继百度2017Q4财报亮眼后,原本按行业惯例Q1财报会有稍许下降,但4月27日百度发布的2018Q1财报却给华尔街带来了意外惊喜:营收209亿元人民币,同比增长31%。净利润67亿人民币。其中移动营收占比78%,高于去年同期的70%。
其中,3月份百度App日活跃用户达1.37亿,同比增长18%,每日用户使用时长同比增长超30%。处在风暴中的短视频业务真正被百度玩得风生水起,信息流内容中视频分发比例更是扩大到48%,已经接近突破半数关键门槛。在近期短视频行业持续规范时,百度又战略引入国内内容出产量最大、质量最权威、最正向的梨视频,以领导者姿态在带领行业走向良性发展之路。
如果说百度财报是意外惊喜,那么短视频则成了意外中的意外。这或许是百度“夯实移动基础,决胜AI时代”战略的结果。好看视频为百度内容生态提供高用户粘性,而百度内容生态也反过来系统支持好看视频的流量与转化。
无独有偶,爱奇艺在同一天发表了赴美IPO后的首份季度财报,第一季度总营收为人民币49亿元(约合7.776亿美元),同比增长高达57%。做搜索出身,与内容天然亲近的百度,已经把玩转内容生态的优势能力凸显出来,百度好看视频有没有可能成为下一个爱奇艺呢?
都在讲内容生态,“循环能力”成为最大的考点
很明显,只关注用户端的产品思维已经不适用内容行业良性发展的需要,内容端本身的运营已经成为新的关注方向。
1、短视频热潮升浪,监管重锤后都在讲内容生态
中国移动互联网数据库发表的《2018中国移动互联网春季报告》中,有三个关联趋势:
①增量真的不行了,如何玩好存量更重要了。移动互联网月活已经到底增长极限,5.4%的增长率继续下滑,在不到一年时间内可能就会停滞。
②有限的总时间里,社交占用的比例减少,短视频继续上升。想比去年同期,即时通讯、长视频的用户时长比例下降了4.8%,而短视频却上升了5.9%。
③受监管影响,快速增长的短视频用户规模及渗透率趋于平缓,整肃期只圈流量的做法得到遏制,内容生态被各家产品挂在嘴上:今日头条急忙推出的“国风计划”,要平衡low、土、擦边球的内容,增加正能量内容,做内容生态的想法昭然若揭;腾讯在腾讯新闻、天天快报的基础上,30亿元加码微视,1500元/条、500元/条、140元/条按条结算,直接要求内容调性需要高逼格有审美情趣;
当今日头条、腾讯开始构建生态时,一直强调自己的内容生态的百度也在往前走。4月19日,百度与梨视频启动合作,百度称合作意义在与进一步提升百度信息流的内容权威性和差异化优势。在这之前,好看视频DAU已经进入Q1全网APP日活跃用户规模增长最快TOP3(DAU在100万-1000万)。
不论是规避监管达摩克利斯之剑,还是从行业长远角度、从相互竞争角度,做生态已经是信息流共同的目标。但正如生物学上一个良好的自然生态系统最重要的是“循环能力”,所谓内容生态也需要这种循环平衡。
2、“循环能力”指标一:内容体系从上至下而非从下至上
自然生态需要有动物、植物、空气、水、阳光构建成内部循环的成长体系,内容生态的构成也需要各种互补性的内容。
图:优质内容的内核(来源:知乎专栏,并经整理)
共鸣、好奇、利益相关、探索未知……原本,内容生态(不管是短视频还是图文)都应该是这种自上而下,从上至下的整体生态架设,实现内部的互补循环,自成完备的体系,如此才配称作是“生态”。
但是,如果从用户端出发,本质上是从下至上的过程。例如,抖音其实就是图中从“听觉刺激”和“视觉刺激”往上走到“感官刺激”的过程,内容上一叶障目,只会不断强化和扎在刺激这个元素上,走偏被警告是迟早的事,就如只有动物没有植物、水和阳光的生态一定会崩塌。
今日头条主动布局国学(而不是等着用户喜欢国学才布局)也是一种从上至下的行为,百度似乎聪明一些,其内容规划很早就从上边开始,熊掌号被定义针对中小站长的“海纳百川,汇聚万物”,其背后不过是历史、科学、育儿、美食、知识等模块的优质内容主动架设,盘活互联网已有的内容存量,转化成内容体系。好看视频背靠爱奇艺资源优势、已有信息流优势等,其推出不依靠用户的喜欢堆砌,而带有百度自上而下谋篇布局的想法,也由此,好看视频的内容质量可以得到控制,从上至下“哪里不对点哪里”,没有被监管照顾。
3、“循环能力”指标二:评估方式从动态回归静态
动态评估,其实就是算法摆脱不了的那一套,点赞、播放、播放完成度等作为动态指标,评估内容是否是“好内容”。
图:内容评估的两种指标(来源:知乎专栏,并经整理)
静态评估,也就是回到内容本身,像学生时代评价一篇好作文一样去评价一个内容,标题、封面、属性、体验、具体内容……事实上,这些不才是评价一个内容好坏最基本的指标?只不过算法与流量狂热让它们被抛弃。如今,内容质量时代回来了,不过是又捡起来了原来的东西罢了。
只不过,在短视频这里,评价一个内容有些门槛。目前,百度好看视频已经可以自动识别短视频内容并与长视频匹配。在百度年初推出的AI赋能计划中,围绕短视频内容识别也有许多技术手段,尤其是百度极擅长的NLP技术在静态指标方面有可观的应用能力。被整治的今日头条、抖音、快手的技术也未必就一定弱,只不过沉迷动态指标久了,很难再想得起这些不直接对应流量和广告收益的静态指标了,这就像一片田地里,生长要求最低的野草一旦缺乏管制就会疯涨,最终荒草萋萋作物凋敝生态败坏。
4、“循环能力”指标三:流量获取从单一入口到互导
今日头条系的产品,大多数发展都依赖今日头条APP的流量导入,悟空问答、火山小视频、西瓜视频、内涵段子莫不如是。到后来,内涵段子、西瓜视频成了流量大户,也间或能够反哺今日头条。
如果只是作为一个模块失去内涵段子,张一鸣或许能好受点,但产品之间的互相导流形成的循环已经是今日头条滚雪球般做大的原因之一,内涵段子的失去,对今日头条的打击是生态循环层面的,伤及根本。
这也说明,不论如何,单一流量入口,拉进来,存下来,已经不够支撑生态,不同类型、产品的互相导流已经成为生态必然。百度做内容产品快速崛起,离不开搜索、爱奇艺、熊掌号、百家号、好看视频、贴吧等织就的互相导流网络。例如,明面上,好看视频的快速增长,除了独立APP,还被安置在手机百度的一级目录,后台里,短视频找长视频的功能除了炫技,与爱奇艺的流量互导也是很明显的过程。
强化内容生态循环力,AI赋能或成百度短视频最大杀手锏
从生态的循环能力出发,可以发现短视频平台很多玩法的假大空本质。
1、降低生产门槛,而不是质量门槛
尽管抖音玩家仍然在鄙视快手玩家,但抖音的快手化已经不言而喻。当初,抖音牺牲掉了内容的品质,降低门槛,换取了内容的高频,牺牲树木换取森林的做法被广泛“赞誉”,如今,当用户怒喷抖音低俗化、监管严厉查处时,初代抖音粉可能又怀念起当年那个高逼格的产品了。
抖音的转型实际上走入一个误区。最先邀请到一些网红生产一些非常精致的PUGC视频抬高了逼格,但要做大用户量的时候却选择了降低质量门槛而不是生产门槛,即没有想着让普通人也能做出PUGC一样的质量的产品,而是把质量往下切,普通人做普通甚至低劣质量的内容一起玩。
百度的做法不同,其搞出的创作扶持计划选意在帮助更多人解决制作高质量视频的技术问题,降低生产的门槛,但没有对内容门槛有太多妥协。如“创作大脑”帮助短视频创作者通过视频自动截取功能分辨长视频中片段并进行提取,完成长视频转换短视频,降低制作门槛的同时提高效率。
2、不只是降低头部虹吸效应,还要有流量扶贫
去头部化是早先直播大战挖网红后,各平台都在积极搞的事,简单说,流量平均化,头部不那么“头”,数量更多,押宝的筹码更分散。
但既然是“循环能力”,大树的树叶落下又成为低矮灌木的养料,对平台来说,头部内容应该拿出大哥的姿态帮助那些长尾内容获得更多用户关照。
所以,短视频不仅仅要避免头部内容对长尾内容进行流量虹吸,还应该反过来帮助小弟们成长。狗年春节,百度玩了一出“全民VIP狂欢节”,除夕到初六这七天时间里限时免费开放爱奇艺、喜马拉雅FM等原本收费的头部内容资源。这固然是一种营销引流和利用优质内容优势降维打击今日头条的手段,但通过头部内容贡献来引流,浇灌其他小内容生产者,也不失为一种流量扶贫的手段。
3、满足不能延迟需求的短视频平台,本身必须延迟满足
张一鸣的理性与冷静,甚至不近人情为人所津津乐道。网络传言中,张一鸣曾在饭局上表示,他就是要通过满足广大不能延迟满足的用户的需求来做产品,利用性格缺陷做大流量。
这种极端理性、有些冰冷的理性思维的确是互联网产品经理们的终极追求,一些产品经理一边从内心鄙视今日头条、快手、抖音,一边拼命研究它们是怎么勾引无法延迟满足的屌丝用户的。
然而,今日头条、抖音这些产品,本身却也正是无法延迟的满足的“产品”,有钱、有规模、有流量马上就上,无法等待内容体系的生态完善和成熟,客户喜欢什么就搞什么,色情、擦边球、低俗,不一而足。
无法延迟满足的互联网产品,在服务无法延迟满足的用户,构成了互联网一道快速崛起而又被重拳打压的风景线。在这个火急火燎的年代也怪不得它们,毕竟,谁先跑得快谁就更有可能提前坐稳江山。
只是,在所有人——监管、用户、平台自己、模仿者、评论者都觉得这事不对要改的时候,掩耳盗铃显然不再可取,平台们要尝试着延迟满足自己的欲望了。
杀时间应用仍将霸榜,但谁也别瞧不起谁
以短视频为代表的内容产品仍然是杀时间的主要手段,社交到顶后腾讯搞微视就是一种证明,只是,都在一个战壕里,谁也别瞧不起谁。
1、快手抖音之争,正在扩大化
抖音是城市白领的玩伴,快手是来自城乡结合部的不良少年,好看视频是财主家的闺女,虽然都被归到短视频里,但每个人相互之间又有那么点不屑。不过,在移动互联网用户量到顶时,存量经营意味着时间竞争时代到来,短视频不仅要和自己竞争,还要与在线音乐、知识产品、直播等原本不同竞争领域的产品对刚。
这些产品都挤占着用户通勤、厕所、睡前等特定的闲散时间,总蛋糕上就划下这么一块,得抢着吃。消磨时间不是原罪,只是一种产品的目标需求而已,只是善有善之花,恶有恶之花。上瘾似的刷知乎、刷豆瓣、刷微博、刷美女直播,刷朋友圈,和刷今日头条没有什么高低贵贱之分,它们都在抢食有限的时间资源。
2、短视频没必要怼微博
虽然不愿意承认,但在“扩大化”斗争中,短视频挤占微博乃至微信的市场是一种必然,斗争早已提升维度,这是让腾讯紧张的根源,势如破竹的短视频升维竞争后,可能伤及腾讯的命根子。
不过,大社会本来也有大内容生态。以微博为例,其杀时间模式更重,譬如结婚生子,微博上都是“日常恐婚恐育”“永恒的婆媳矛盾”“女权biao”“直男癌”“彩礼”“凤凰男”等等,说不完的负面话题;而短时频更轻,在好看视频上,关于结婚的都是创意婚礼现场对唱、手势舞、恶作剧、演技拙劣但开心的小剧等。
哪来那么多不幸的婚姻,又哪来那么多撕心裂肺痛不欲生悔不当初。短视频本来就不是沉重的内容方式,张一鸣拿去怼微博并不明智。
3、质量、收益和作者终究要统一
经历监管风暴后,最终,短视频内容平台要做起来,终局一定会是高质量、多收益、好作者三者能够得到统一。
首先,收益少的平台一定都会失败,也即表中下边一行。
其次,今日头条、抖音、快手的艰难处境皆因低质量、多收益、差作者或好作者(打红叉的部分)。在动态指标和算法指挥棒下,大量为了收益的低质量内容出自差作者之手,而所谓好作者也在这样的大势中随波逐流。
于是,剩下的只有,高质量、多收益、好作者,以及高质量、多收益、差作者。前者好理解,后者其“差”体现为制作能力、宣传能力差,但具备内容创新的能力,最终在平台的帮助下也要变成好作者,这是一种平台能力的彰显。百度能够后来居上,与其多次发布辅助内容赋能的计划,而非仅仅是奖励金钱有关。在年初“百万年薪”计划中,百度选取了具备创意的原创视频作者,通过1V1专属服务、资源倾斜、品牌包装等一站式扶植政策,助力短视频创作者们建立账号内容的品牌影响力,帮助他们获得“多收益”。
刚刚再上马的腾讯还未可知,但可以肯定的是,只有同时拥有高质量、多收益、好作者特征的短视频内容平台才能够在BTT大战中胜出。
文|曾响铃
