抖音爆款炼成记:五分钟视频需要数十倍时间来完成

奇怪的科学家
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在一趟高峰期的地铁里,被挤得站不稳的上班族戴上耳机,看着手机并时不时地捂嘴大笑。没错,他们看的不是微信而是抖音。有人戏称:“自从看了抖音上的段子,不敢养猫养狗,得了男女性别分辨障碍,坐电梯不敢扶栏杆,有人举着手机走过来要先把手揣衣兜里。”

后起之秀的抖音在新年伊始迅速占领了短视频行业的风口,抖音文化、明星达人、品牌广告、MCN机构、网红经济和用户群体共同构成了这个壮观的生态圈,并且渗透到社会生活的各个层面。

进入4月份,短视频行业迎来了整改的风波。

4月11日,微信、QQ已暂停短视频APP外链直接播放功能,涉及的APP包括微视、快手、抖音、西瓜视频等。用户打开以上平台短视频链接时,会提示“互联网短视频整治期间,平台将同意暂停直接播放。如需观看,仍可复制网址使用浏览器播放”。就在当天,抖音方面表示,为了更好地向用户提供服务,抖音将对系统进行全面升级,其间直播功能与评论功能暂停使用。

对于抖音这条新兴的产业链来说,整改之后又将如何延展?

抖音红人孵化器

接受采访之前,朱思语刚刚完成了日常短视频的拍摄,而一口标准的播音腔里,丝毫没有透露出半点疲惫。

因为精致的五官和多变的风格,她被朋友戏称为“胖版江疏影”。从2017年12月正式签约成为专业短视频达人以来,朱思语上传了170部抖音作品,粉丝已经接近110万人。

四年前,朱思语考上了南京某高校的播音主持专业,彼时她还叫朱子琦,“我有一段时间特别不顺利,就起了个艺名来转运”。

大学期间,朱思语在电台做过实习,也做过各种尝试:“我参加过选秀,当过演员,也做直播,当时还差点签了韩国的一个女团。”

在她之前的直播平台主页上,关注人数已经高达百万。“现在直播很少玩了,因为局限性太大。别人只会觉得你长得好看,或者唱歌跳舞很好,但你不能提供一个好的作品给观众。”朱思语现在的工作重心在内容创作上。

站在短视频风口,聚焦网红产业链共赢的MCN机构成为最大的抖音红人孵化器。团队负责人小马哥表示:“我们团队有四五十位达人,像思语一样粉丝量过百万的头部账号有15个左右。”

朱思语加入MCN机构后,小马哥建议她一周至少拍摄5个短视频,一方面是与团队更好地磨合,另一方面是刺激她的创作思维。

签约以来,“每天下午一点钟开工,拍摄完成要到深夜”。用小马哥的话来说,朱思语的生活状态就是“被工作挤满的”。由于抖音的视频时长限制,一个剧情作品常要被分割成四五条推送,五分钟的作品可能需要达人、剪辑师、摄影师花费数十倍的时间共同完成。

进入公司之前,朱思语仅拥有不到3万粉丝,小马哥回忆:“对于新达人的签约,我们对粉丝基数并没有太多要求,主要还是看重达人身上的潜力。思语是播音专业出身,又擅长舞蹈和乐器,并且对剧情类的短视频表演特别有兴趣,有自己的想法,非常符合我们打造抖音达人的标准。”

抖音一度被形容为上层青年的KTV,他们开始对抖音的追逐也基本集中在“有趣”、“时尚”和“颜值”上。

为了吸引更多的粉丝,朱思语开始模仿热门视频中的段子和思路,有一条撩路人帅哥的视频让她收获了27.3万个赞。

只是学习其他达人还远远不够,拍摄系列短剧是普通用户和专业短视频达人的重要区别,这也是团队和朱思语最看重的部分。2018年2月中旬,校园剧情短片让朱思语的关注量突破了80万,“我会在短视频(剧情类)上面会花费更多的功夫”。

“作品中的我可能更直接大胆一点。我们之前在写脚本的时候,会把在生活中错过的人和事,不敢表的白都放进去。”朱思语笑着说。

与普通用户相比,内容创作者背后团队带来专业助力是不言而喻的,但达人要在这个群体中搭建价值认同并不是件简单的事情。在其他平台上,成为爆款作品需要粉丝积极的转发和点赞,但是抖音更依赖平台行为,即便是百万级别的粉丝号,也可能作品点赞数不过万,只有内容被推上首页才能走上爆款之路,当然,被推荐的前提是,这是一条好内容。

每个作品巨大的时间和人力成本背后,是不相符点击量带来的焦虑。“我必须做好大众口味和自我取向之间的取舍。” 朱思语说。

老用户的失落

“最开始大家都是玩技术流的,那些熟练掌握各种运镜技巧的才是真大神。”吴恒从2017年初接触这款APP,“我们这些老玩家可能更怀念最初的抖音。”技术流达人能熟练掌握运镜技巧,也就是控制好镜头的方向、远近、暂停、抖动,再加上反转、调速、滤镜、剪辑等功能制造出炫酷的视觉效果。

黑脸V就是吴恒口中的技术流达人代表,在视频中,他黑布蒙面,依靠各种剪辑手法和特效造成魔术错觉,每个创意小作品都可以让他收获数十万个点赞,而粉丝数也高达1381万。

在抖音走红之后,配音、段子、萌宠、剧情等题材的作品逐渐成为流量蛋糕的有力分享者,面对内容的同质化和快手化,不断有老玩家发起类似“这才是抖音正确的打开方式”“是时候让你们知道抖音是什么样子了”等话题创作。

“回不去了。”吴恒摇了摇头,看着首页一条手势舞的推送,有点无奈。

虽然抖音官方依旧强调用户体验,也不接受资源置换的方式进行商业合作,但是仍然阻止不了各种品牌对抖音的涌入。部分入住抖音平台的蓝V账号,通过人格化、产品运营段子、快闪、品牌功能技巧等模式吸粉无数。其中adidas neo更是在进驻抖音的1个月之内,揽下120多万粉丝,视频最多播放量达到1.5亿次。

广告和代言层出不穷,小猪佩奇手表等饰品一度在电商平台卖到断货,有饮品连锁店借势推出了网红套餐一键下单服务,抖音达人的带货能力可见一斑。

但不管商业化还是同质化,抖音仍然占领了2018年的春节。优质的UGC内容收割了无数的流量,据统计,2017年底抖音用户已经超过7亿,日活超过1亿。就在今年2月,抖音月度独立设备达到1.47亿,增速高达43.2%。

时下流行的说法是2-3分钱一个粉,也就意味着百万级别账号的广告视频收入可高达3万元,而在网传的抖音大V报价表中,单条广告视频报价则在数十万至上百万元不等。

3月26日,抖音开始出现关联淘宝的卖货连接,点击屏幕右上方的购物车按钮可以看到商品推荐,直接连接到淘宝商品。不过目前开通电商线下变现功能的用户并不多,更多的比如美妆或者搭配达人,会选择在个人主页半明半晦地写下网店信息。

但对于刚从美拍、微博、微信等战场转移力量,把目光放在抖音高地的MCN机构而言,在商业品牌合作和作品推广方面会更加谨慎。“从抖音大热之后,公司每天会接到大量商业合作的信息。”小马哥说,MCN会帮签约的达人筛选,“主要承担一个联系人的角色。”

抖音平台对达人的广告内容不建议以硬广的形式出现,为了保证内容的完整,“我们会尽量和品牌沟通,让广告更加软化。” 小马哥说。

整顿下的抖音

随着蓝海的不断扩大,抖音商业变现潜力的呈现,无数品牌、达人、MCN机构和营销商对这份饕餮盛宴的期待与日俱增,但是监管层却在短视频行业里泼下了一盆整顿的冷水。

4月5日,被国家广播电视总局和中央电视台点名批评的快手,其软件安卓版悄然从各大应用商店下架,而在苹果APP Store里快手的该版本“发现”栏目也无法下拉更新。

4月10日下午4时20分左右,国家广播电视总局发布了一条消息:责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品。

4月11日,微信、QQ已暂停短视频APP外链直接播放功能。

风波远未结束。早在4月9日下午,就有网传腾讯微视补贴30亿元,批量引入优质短视频内容原创者,同行们也开始磨刀霍霍。

“像我们真正做优质内容的,首先是很感谢平台给我们的扶持,同时,我们也希望通过更优质的内容来引导用户,多带来一些正能量的东西,也是我们想做好内容的初衷,所以平台的整改对我们来说,影响不大,”小马显得自信满满,“受影响的只会是那些靠打擦边球来赚流量的账号。”

“很多人和我说,抖音现在不行了,万一不火了你要怎么办。”朱思语斩钉截铁地说,“在我们内容制作者眼中,抖音现在刚好在一个升级的阶段。万一哪天真的不火了,我相信只要有好的内容,就能继续保持对粉丝的吸引力。”

在评论功能还未恢复的那几天,朱思语与搭档合作的作品在凌晨推出,依旧在一夜之间收到了数万个点赞。

在他们看来,媒介会变,而内容是永不过时的。

时代周报 谢洋

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