无人零售,娱乐至死

品途商业评论 中字

无人零售,娱乐至死

《娱乐至死》(Amusing ourselves to death)是一本写于1985年,美国媒介从印刷向电视转变的关键时期。美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼,解析了美国社会由印刷统治转变为电视统治,得出由此导致社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序、逻辑性,逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎片化,一切公共话语以娱乐的方式出现的现象,以此来告诫公众要警惕技术的垄断。

波兹曼深入剖析了以电视为主的新媒体对人思想认识、认知方法乃至整个社会文化发展趋向的影响。

美国新媒体变化的影响几乎波及到所有行业,包括零售业。

在这个时期,沃尔玛美国发射了自己的企业卫星,用于定位物流车辆,极大地提升了配送的效率,降低了成本。

随后在美国乃至全世界,沃尔玛成长为零售业霸主,全球零售业感受到巨大的竞争压力,期待零售业迎来新的变革。

美国的“品类杀手”们在沃尔玛不断的品类扩张中纷纷创新寻求自保,随着技术的发展,90年代初亚马逊出现了。一开始沃尔玛并没有很在意这个零售业的新物种,巴菲特也认为巨额亏损的亚马逊没有长期投资的价值!

20年过去了,无论是零售业还是科技行业,没有人再敢轻视亚马逊,线下的沃尔玛和品类杀手们感受到同一个对手的威胁。

传统零售业在技术面前虽然不再迷茫,可是如何让技术为已所用,借助线下的优势与电商巨头竞争,成了夜不能寐的主因。

技术进步同样给媒体行业带来新的变革,当年娱乐至上的现象在互联网新媒体环境下愈演愈烈。著于八十年代的《娱乐至死》进入了零售业的视野。曾经理性的警示名作变成了非理性、更加碎片化、社交互动的娱乐时代零售业涅磐的“圣经”。

娱乐不是“致死”,而是“至死都要娱乐”,这个思潮在零售业不仅没有被批判,还因无人技术的出现使零售业因娱乐而迎来新生。

无人零售,娱乐至死

这篇文章是我近一年来在无人零售的研究成果,结合去年底投资入股的一家初创公司,5月在上海五角场万达广场一楼开设的电影主题无人体验店的实践经验,做的一些总结,供参考讨论,也欢迎加我个人微信进一步交流。

传统的娱乐式零售主要通过让顾客参与的手段,运用情感、感官策略来增加娱乐活动,通过娱乐刺激顾客的感官,促使消费者在商场内快乐地体验并且消费。零售商为顾客创造娱乐性消费经历,使零售店成为是顾客购物与休闲娱乐的场所,美国迪斯尼、耐克城等都是这方面先行者。

中国消费者对娱乐有着特殊的追求和喜爱,例如许多去游乐园的消费者,常常是宁愿节约路费,也要把钱花在玩乐上。在购物消费中,消费者也越来越要求愉悦的享受。他们希望自己每次外出消费,都能享受愉快的经历。

这要求零售企业不仅要通过商品的组合来吸引顾客,还要考虑要在传统的零售服务之外增加娱乐活动,通过娱乐刺激顾客的感官,促使消费者在商场内快乐地体验并且消费。

中国的传统零售店内也经常组织交互式娱乐活动,比如服装店的“上色DIY大赛”;鞋店可以设置几台跑步机,让顾客在运动中体验效果;渔具零售店,可在室内建了一个小鱼池供客户使用其销售品试钓;服装店的时装秀,珠宝店的体验,游戏室的亲手感受,各种零售品的试用等等。

这些在我看来,只是停留在娱乐营销及娱乐为主零售为辅或者是娱乐为辅零售为主的阶段,还不能称之为实际意义的娱乐和零售紧密结合的娱乐零售。

想要理解零售为主,先理解什么是传统零售模型:

无人零售,娱乐至死

无人零售,娱乐至死

无人零售,娱乐至死

这三张图来自《RRL重构零售实验室》的公开课,非常好地阐述了传统的零售模型。虽然他们当作新零售的内容来分享,但我仍然将这三张图当作传统的零售模型,原因有三:

一、人、货、场随着人群和场景的变化、技术的升级一直在被重构,但没有娱乐加入的时候,所有的重构并没有本质的变化,从后面两张图可以看出来。

二、传统零售强调的永远是八个字:提升效率、降低成本。借此来提升利润率,可是无论是电商还是传统零售业,效率再提升,成本再下降,利润率永远在8%~3%徘徊。

证明传统的供应链体系并不能随着技术的提升有效增加利润。

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