数据罗生门,业务三国杀,在线音频的未来在哪里?

品途商业评论 中字

中国在线音频的发展趋势,已然越来越明确。

围绕这一热点领域,艾瑞咨询、易观咨询、艾媒咨询前不久分别推出了相关报告。有意思的是,几份报告中的围绕喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM丨听伴等头部玩家的调研数据不尽相同,让读者有些摸不着头脑的同时,也让在线音频领域陷入数据“罗生门”。

事实上,关于数据的问题在国内各个行业报告中普遍存在。在笔者看来,与其纠结于各份报告中的数据异同,不如优先洞悉报告之中体现出的共通性。

例如上述三份报告,一方面都非常明确的认为中国在线音频的发展在经历了跑马圈地、模式探讨、市场教育、用户认知等几个阶段后,综合价值已非常明确;另一方面也均指出内容和场景在下一阶段的在线音频竞争中将起到核心作用,尤其是车载场景这条全新大赛道的决胜价值。

那么,放下缥缈的数据,从方向选择、场景聚焦上洞悉各大在线音频平台的战略战术,并以此透析其未来发展可能性,就显得更具价值。例如,聚焦移动端主战场的喜马拉雅、发力直播的荔枝FM和蜻蜓FM、专注于车载端的考拉FM丨听伴,方向不同,结果也将大不相同。

谁将赢得未来的主动权?

1、抛开数据:在线音频发展三大趋势已经明确

在中国市场之中,数据永远是罗生门,聚焦到在线音频领域也是一样。例如:

易观咨询的数据显示:2017年第四季度主流在线音频应用用户规模分布方面,喜马拉雅5921万活跃用户的数据,超过第二名蜻蜓FM+第三名懒人听书的活跃用户人数的总和。此外,喜马拉雅用户特点是性别均衡、年前且消费能力强,而懒人听书和蜻蜓FM的男性用户占比分别达到7成和8成。

艾瑞咨询的数据显示:从用户使用习惯数据来看,蜻蜓FM在22:00-1:00这一睡前典型使用场景时间段内,用户活跃度高于喜马拉雅和荔枝FM,且活跃用户男女比例为64.8%比35.2%,而并非易观咨询数据中所述的男性用户占比超8成。艾媒咨询的数据显示:从车载端的布局情况来看,考拉FM丨听伴已经与50家主机厂达成合作,累计激活车载设备700万+,已经签署独家合作协议的车企未来将覆盖5000万辆智能网联汽车。

通过前两组报告在用户活跃度和性别比例两项核心价值维度层面的数据描述不难看出,易观的报告中,喜马在手机端不断发力,用户规模较大,而在艾瑞的报告中,蜻蜓FM有自己独有且价值颇高的优势。

值得注意的是,由于目前众多咨询机构多采用自主研发技术进行数据监测及统计,且咨询报告中往往考虑到合作方的利益,因而难免出现各家数据不同的情况。在种大背景下,报告中的行业发展判断价值往往高于数据对比价值。

那么,在艾瑞咨询、易观咨询、艾媒咨询三份报告中,在线音频有哪些共同且明确的方向判断?

第一、稳健增长趋势明确;

艾媒数据显示,2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿,预计2019年用户规模将达到4.86亿。艾瑞和易观的分析师也均认为,随着平台的丰富、用户习惯养成、科技的进步等多方因素发展,在线音频的综合价值有望得到进一步释放。

第二、内容将成核心发力点;

三份报告内均重点提及了内容对于在线音频的重要性,包括内容的丰富性和高质量两个层面。目前,各大在线音频应用均已经或正在布局读书类、直播类、核心KOL类内容的产出,目标很清晰,用优质和丰富的内容吸引用户,形成平台粘性。

第三、车载场景将成为大赛道;

包括喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等头部在线音频应用,其目前的主战场均在手机端,只有考拉FM丨听伴专注于车载端。三份报告均认为,随着车载端软硬件基础设施的完善度不断提升、人机交互技术的壁垒攻克、车载环境下音频作为典型伴随性场景下不可替代的唯一内容获取方式等要素,车载音频的竞争将从手机端逐步转化到车机端,这是一条全新的,价值颇大的新赛道。

2、玩转车载:绝不仅仅是简单的复制

那么问题来了,在车载端这条新赛道上,在线音频该怎么玩?

目前,除了一直深耕车载端的考拉FM丨听伴以外,包括喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平台均正在开始车载端布局。仔细分析后不难看出,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM在原有的手机端赛道上,各自拥有差异化优势。简单而言:

喜马拉雅在付费内容资源的打磨、主播的培养和引入、分发渠道的全面拓展等领域发力,希望构建整体的音频生态圈;蜻蜓FM着力布局头部资源,自2015年启动PUGC战略,邀请名人大咖、广播电视主持人、垂直领域KOL入驻,希望建立内容壁垒;荔枝FM发力语音直播方向,试图以平台主播资源及音频技术研发等优势,综合开拓和占领在线音频直播市场份额。

数据罗生门,业务三国杀,在线音频的未来在哪里?

需要指出的是,在由手机端过渡到车机端的过程中,上述三家头部在线音频平台的玩法基本趋同,用一个核心关键词形容的话,“复制”再合适不过。所谓“复制”,即将原本手机端的输出内容和输出方式平行移动到车机端,把车机端视为分发渠道之一。

这种模式虽然简单且速度快,但忽略了在线音频在车载端的落地门槛,这里的门槛包括“内容”、“交互”、“搭载”三个层面。

关于“内容”:

用户在不同的场景下对内容的需求不同,例如睡前一定需要舒缓的助睡节目、运动时需要快节奏助兴奋的内容等。车载端作为用户开车时的典型伴随式应用场景,对内容的需求自然也不同,这就需要车载在线音频平台对汽车用户有深入的理解,通过研究其习惯、喜好,匹配相应的内容。在这一过程中,如果仅仅将手机端的内容做平移,则必定会出现内容不匹配的问题。

关于“交互”:

前不久,马化腾公开宣布腾讯正在研发车载端微信,将采用全语音的交互模式。这一案例很准确的折射出车载使用环境与手机使用环境不同带来的交互及产品整体设计差异性,同样是微信,在手机端和车机端几乎可以理解为两种产品。聚焦在车载在线音频上,由于用户主要点播方式是语音调取、轻点播或无目的收听,因此对车载端音频的智能语音识别技术接入、节目串联自然过渡及其背后的用户个性化匹配AI算法等技术提出了很高的要求。

关于“搭载”:

由于车载端在线音频涉及到车载信息娱乐系统和在线音频的结合,且目前的应用搭载模式并没有手机端那么标准化,分为前装和后装,包括前装车企和后装车机等厂家的需要各不相同,落地难度远高于手机端简单下载一个APP。这就需要在线音频平台在嵌入方面具备汽车端硬件技术积累,包括车载适配播放设备、车联网技术相关配件等等。此外,强线下落地团队分别针对不同B端厂家进行差异化需求匹配也至关重要,可谓人才和技术缺一不可。

可见,在线音频应用要想真正在车载端有所斩获,单纯的复制路径走不通。在两条截然不同的赛道上,决胜的关键在于产品的综合创新能力。

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