腾讯音乐赴美上市,能否打破在线音乐行业困局?

品途商业评论 中字

最近扎堆上市的公司比较多,尤其是内地的一些互联网公司,开启了第三次上市潮。“上市”已经毫无意外地成了今年互联网的年度关键词。而近日,有消息传出,腾讯音乐也定于7月6日向SEC提交IPO文件,本次IPO的主承销商是高盛和摩根士丹利,投资银行给出的保守定价区间是290亿~310亿美元。腾讯音乐这次上市,市场一致认为是要对标Spotify。不过,背靠腾讯,似乎并不缺钱的腾讯音乐此时IPO意义何在?

而另一方面必须面对的现状却是在线音乐的版权之争从未停止,早之前的3月份,就接连上演版权大战,虽然最后表面握手言,但实际暗地较劲。虽然经过几年版权争夺、商业模式探索、砸钱圈地的资本鏖战,中国音乐产业已经初步形成寡头割据的格局,不管怎样,除了腾讯音乐似乎盈利外,高昂的版权和极低的付费率导致整个行业不容乐观。

上市之后,强者更强or三足鼎立

回顾中国在线音乐的用户总量,从第三方提供的统计数据来看的话,2018年4月,我国在线音乐月活跃用户数量达到6.1亿人,渗透率达到55.9%,较2017年4月有所增长,但增速明显放缓。这意味着在线音乐用户的规模渐趋饱和,大戏背后的市场格局也不可避免地越来越稳定和固化。

腾讯音乐独大:腾讯音乐旗下囊括了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播等产品,形成了生态化产品矩阵,打通了“听、看、唱、玩”的全方位音乐体验。这个产品矩阵加之背靠腾讯这个大树,使得腾讯音乐之外的其他在线音乐产品失去了先天性的优势。

网易云音乐力不从心:根据相关第三方数据对2018年Q1中国手机音乐客户端活跃用户数统计来看,MAU过亿级均为腾讯系的酷狗音乐、QQ音乐及酷我音乐。腾讯一家独大的优势十分明显,而擅长营销和内容社区建设的网易云音乐,曾先后与口碑、亚朵、屈臣氏等进行过合作,尝试在线音乐和生活场景的跨界融合,但从数据来看对社区粘度的提高鲜有成效,MAU仅为0.92亿人。

虾米音乐一直萎靡:阿里收购并强势介入运营的虾米音乐持续低迷,3000万活跃用户量只有排民第二的酷狗音乐的零头,已经有被后来的咪咕音乐、百度音乐(现已改名为千千音乐)赶超的趋势。不管是在音乐社区还是在音乐内容,虾米音乐似乎都没有找到方向。

百度音乐回炉重造:在早前6月19日,太合音乐集团宣布旗下的百度音乐将更名为“千千音乐”,似乎有意重回“千千静听”时代,作为排名尾部的百度音乐,从数据来看和虾米、咪咕音乐都有可以争锋市场份额的机会。

对于即将上市的腾讯音乐来说,其在国内的最大竞争对手是网易云音乐。面对腾讯音乐一家独大的情况,在线音乐领域的竞争也不单单是版权之争,对于腾讯、百度、阿里、网易等互联网公司的对在线音乐的布局,其之间的竞争已经演化为在线在线音乐、在线K歌、线下演出、数字专辑的全产业链布局。在今年3月份经历过音乐的版权之争后,对于内部资源的持续整合将是目前各家在线音乐平台的首要工作。

虽然在早前腾讯音乐和网易云音乐都表示有拆分上市的可能,假若腾讯音乐这次拆分,那么对于目前还没IPO消息的网易云音乐来说,将有机会和酷狗、酷我音乐形成三足鼎立的局面。假若一旦腾讯音乐打包上市,一家独大的局面将会拉的更大,尤其是背靠腾讯的腾讯音乐本身并不缺钱,上市后加大版权的垄断,对于其他本身就落后的在线音乐来说必将有很大的压力。

总体而言,在目前来看腾讯上市后腾讯一家独大的情况依然保持,为避免出现强者恒强的趋势,对网易云音乐来说,相对范围内提高用户的粘度和总量,建立立体娱乐生态的在线音乐竞争体系,使得在线音乐市场三足鼎立格局趋势明显,这样对网易云音乐赢得更多的时间去和腾讯音乐博弈市场份额。

成也版权、败也版权,行业盈利困境待解

腾讯最早传出要上市是在2017年12月份,根据当时澎湃社的消息腾讯音乐上市融资10亿美元,估值100亿美元。

2018年3月,《财经》消息腾讯音乐欲进行一轮10亿美元的股权转让,不过在此次股权转让中,腾讯音乐估值为230亿美元。

而最近得这轮上市IPO文件投资银行给出的估值高达300亿。

腾讯音乐的估值一浪更比一浪高,分析其原因,可能与国内的中国在线音乐市场的整体扩容有关,以及和腾讯音乐本身的影响力有很大关系。一方面随着政府和用户对音乐版权的逐渐重视,让音乐制作公司迎来了新的发展生机。但另一方面,由于在今年的3月份上演的在线音乐的版权之争到最后的握手言和,在线音乐平台为了争夺音乐版权,推高了音乐版权的价格,这也让各大音乐平台承受了较高的内容成本压力,某种程度上对整个行业的整体估值有了利好的推进。

笔者菜花认为,之所以在线音乐市场会出现除了腾讯音乐外,其他在线音乐产品都是亏损,追其原因,是腾讯音乐在音乐版权方面的强有力的优势,此前也有其他平台质疑腾讯音乐是靠版权的二次贩卖来盈利,这也就直接导致了除自己之外其他平台的大幅亏损,可以肯定的是整个行业的盈利不容乐观。腾讯音乐的上市,如何使得行业实现良好的盈利水平,成为了在线音乐行业急需解决的困境。

如果腾讯音乐上市要对标国外Spotify,那么腾讯音乐在模式上有什么可参考的?Spotify是全世界最大的在线音乐服务商,从过去和环球音乐、索尼等这类音乐公司签署版权授权协议,到现在开始直接尝试和艺人建立合作来获得版权。而这种绕开传统的音乐内容公司,会激励更多的音乐创作人创作更好的产品拿到更丰厚的收入。版权签署形式的变革是对行业的创新,有助于缓解在线音乐的版权成本。

纯粹的版权恶性竞争是不可取的,大量音乐平台抢购版权资源,而最后买单的依然是用户,在中国的本土用户根深蒂固的对在线音乐本身付费能力不强的大环境下,高昂的版权不利于行业的发展。

对于即将上市的腾讯音乐也好,还是略显掉队的网易云音乐也好,用户付费购买版权不过是扬汤止沸,不能根本上改变行业的盈利点。各家在线音乐平台如何加强音乐作品、音乐人、线下演出等与用户的连接,来提升用户粘性,进而增加订阅用户的考量,同时激活付费用户成为在线音乐应用盈利的关键。特别是未来市场普遍看好的音乐演出市场。这些都将为在线音乐平台实现盈利提供重要支持。

在线音乐平台多板块联动所产生的鲶鱼效应将具备极大的溢价与想象空间。对上市后的腾讯音乐的股价上涨也是十分有利。对正在接受互联网化的在线音乐也是个过程,其实也是内容行业发展的一个缩影。(作者: 翟菜花)

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