解析:腾讯何以养虎为患

虎嗅网 中字

至今还有腾讯员工清楚记得两年前,张一鸣去腾讯内部做分享的场景。

那是在腾讯媒体团队集聚的希格玛大厦,一两百人规模的小礼堂人满为患。张一鸣身材瘦小,气场并不强大,但言语中,透露着对自己观点的极其自信。他谈及今日头条的理念、机器算法的强大,以及那个著名的论断:“算法没有价值观,只要用户觉得是好的,那就是好的。”

在现场,有人问张一鸣,今日头条是个信息分发平台,为什么会起一个新闻客户端的名字,张一鸣回答说,他也觉得这个名字很差,但测试结果是这个名字的效果最好。

“这就是工程师思维,他的核心就是从产品到管理全部看数据,哪个数据好用哪个,尽量排除人性的弱点。这样的一家公司非常奇特。”交流结束后,一名腾讯员工如此评价今日头条。

这是在2016年上半年,腾讯和今日头条在内容上的竞争已有拔剑弩张之势。今日头条喊出要成为国内第一的内容创作平台,腾讯则拿出“芒种计划”要用2亿补贴抢夺内容创作者。

但两家私交尚可。张一鸣接连捧场腾讯媒体大会等各种大会,也在2017年的乌镇大会,出现在“东兴饭局”上,与马化腾同桌觥筹交错。以致于当时在腾讯内部,关于腾讯通过第三方机构代持今日头条的消息传开,虽然没有官方回应,但不少员工将今日头条视为“腾讯系”。

如今,两家的关系不复以往:

3月,微信开始屏蔽抖音的链接;

4月,腾讯旗下的短视频产品微视被复活,并且投入30亿补贴;

5月,张一鸣在朋友圈中晒了抖音在苹果商店排名第一的截图,提及:“微信的接口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”马化腾随即在下面留言反驳:“可以理解为诽谤。”

之后双方大打口水仗,先相互起诉不正当竞争,后又不约而同报案,互斥“黑公关”。

冲突的升级,一方面有公关对舆论的引导。2017年底,原360公关总监李亮出任今日头条公关副总裁,此后今日头条公关画风突变,不断跟大公司挑起争议性话题,扩大产品的行业声势,和在360时的公关手法如出一辙。

另一方面,在混乱的公关战之下,也确实透露出腾讯在内容布局上的焦虑。腾讯有着最雄厚的人力和财力,但在基于机器算法的兴趣阅读,以及短视频领域上,腾讯或慢竞争对手一步,或出现误判。尤其是抖音的爆发式增长,让腾讯暂时缺乏能与之一战的产品。

边缘团队的求生欲

腾讯做类似今日头条的产品,其实比外界想象得早。

2013年年中,原康盛创想团队试图将全国BBS的优质内容以及门户网站的资讯集合起来,通过兴趣推荐,形成一个独特的资讯阅读App。这个被腾讯在2010年以6000万美元价格收购来的BBS建站系统(Discuz!)提供商团队,当时处境尴尬。

彼时,由于智能手机的兴起,PC时代的产物BBS正处在由盛转衰的节点。紧接着微博的异军突起,导致BBS社区很快溃不成军。

被整合进腾讯SNG(腾讯社交网络事业群)的康盛团队则发现,不仅腾讯体系里没有他们的位置,手中的社区资源也迅速贬值,他们也被很快边缘化。80后创业代表人物、康盛创想创始人戴志康套现后一头扎进风投圈,而留下的员工们需要寻找出路,证明这个团队还有存在的价值。

“中心有大几十号人得活着,所以不停给自己找事儿干。当时大家的想法就是,给我点活干,我能活下来就行了。”一名当时的项目参与者告诉虎嗅。

使用Discuz的BBS小站数以万计,他们思考的是怎么把这些资源盘活。2013年,成立刚一年的今日头条开始在业内崭露头角,CEO张一鸣也开始出现在各种沙龙,鼓吹“机器算法”和“兴趣推荐”。康盛团队很快将今日头条列为对标产品,“当时看到今日头条正在起来,就想我们能不能也做这个东西。”上述项目参与者说道。

经过半年摸索,产品思路几经调整,在2013年年底名为“今日热帖”的资讯阅读App上线。App中既有BBS里的奇闻异事、笑话段子,也有常规新闻网站里的新闻资讯,通过机器算法,按照用户的点击兴趣,推荐内容。

但这款产品对内并没有引起重视,对外并没有得到用户的认可。从1.0到1.3更新三版后,便无动静。后来整个团队又发现另一个新项目,便将其慢慢抛弃。

回看“今日热帖”,其失败的原因主要有二:

其一,团队技术不过关。虽然设想是通过算法进行兴趣推荐,但数据积累以及算法技术都不成熟,前几屏的内容依然是人工推荐。“个性化推荐是压死骆驼的最后一根稻草”,“个性化需要大批量的用户数据以及可以配比的资源库,而没有数据和用户的积累,可能真的欲速则不达了。”在知乎一个“如何评价今日热帖”的提问中,原今日热帖产品经理如此答道。

其二,没有得到更高级别的人支持,从腾讯大本营中能调用的资源有限。当时,时任SNG副总裁的林松涛直管今日热帖这个团队,他每个月从深圳飞北京一次跟团队开会,对北京的这个团队所做的事并没有表现出太强的兴趣。在当时还有一个背景,腾讯与360、百度,在应用分发渠道上鏖战正酣,林松涛将大部分精力都放在应用宝上。没有领导支持,类似今日热帖这种边缘化团队难以调用集团资源。

“如果那个时候有个正儿八经地团队来做这个事情,不知道历史会不会被改写。”看到今日的竞争态势,当初的项目成员不无遗憾地说。

据虎嗅了解,除今日热帖外,当时还有另一团队在做同样的产品尝试,但同样不了了之。

新闻专业主义的迟钝

在腾讯,一款产品若想得到资源倾斜照顾,通常有两条路。一条是产品过硬,在市场上有抢食的能力,当看到用户的急剧增长后,自然会得到老板的赞赏和资源的汇集,比如微信。另一条是高层感受到威胁,亲自指示,比如腾讯微博。

前者对团队的产品能力有极高的要求,后者虽有集团资源支持,但处在行业追赶者的位置上,十分被动。

在2013年到2014年期间“今日热帖”等几个团队败于“产品不过关”,等到2015年,所有人都觉察到机器算法正在颠覆原有的新闻阅读模式时,“天天快报”才在马化腾的亲自过问下姗姗来迟。

2015年6月18日,腾讯在苹果应用商店上线了泛资讯类新闻客户端“天天快报”,这离今日头条第一个版本发布已经过去三年(2012年今日头条发布第一个版本)。

“新闻专业主义,让OMG有了钝感。”一名腾讯OMG离职员工说道。

OMG是腾讯的腾讯网络媒体事业群,腾讯网、腾讯新闻客户端等内容业务均所属于这一事业群。但不同于腾讯的“产品主导”(用户需要什么),OMG的媒体属性使它一直奉行“内容主导”理念(读者应该看什么),这造成了OMG自成体系,一直游离在腾讯之外。

在2015年之前,OMG内部会议上鲜少有人提及今日头条,也未将其视为对手,在一部分员工看来,今日头条是一个信息分发平台,其直接对手是百度而非腾讯。这一时间段,OMG更在意的是腾讯新闻客户端市场份额。

彼时,四大门户(新浪、搜狐、网易、腾讯)在新闻客户端上争得你死我活。各家均投入血本,试图创造入口。先是搜狐新闻客户端在2014年年初宣布装机量2亿,活跃用户超过7000万,均位居业界第一,然后网易新闻客户端援引第三方咨询机构的数据称,其使用时长排名第一。而到2014年年中,凭借微信、QQ的引流作用,腾讯新闻客户端坐稳了业界第一的交椅。

但OMG内部也有焦虑。2015年年初,OMG的新闻资讯部做了一次较大规模的意见征集,在后来的改版中,腾讯新闻客户端增加了兴趣推荐功能,用户先选择自己感兴趣的板块,打开App后最先出现的是用户可能感兴趣的新闻。

这种尝试太过浅尝辄止,“当时OMG的员工,包括我在内,都没有意识到其实时代已经变了。”上述员工说,在他看来,腾讯新闻客户端所做的工作其实只是把PC上的内容搬到客户端上,无论在形式还是内容都没有适应移动互联网下的用户。

“之前的受众主要是公司白领、机关事业单位,这部分人才会上班打开电脑看新闻,但智能手机出来后,把蓝领、农民这些用户激活了,他们对什么时候开峰会并不感兴趣,主要喜欢看一些奇闻异事。”

“谁能想到,完全不给严肃新闻活路。”他说道。

今日头条并没有给OMG这群人太多时间感叹。2015年4月,创始人张一鸣宣布,今日头条累计激活用户2.4亿人,日活跃用户超过2000万。

OMG团队依然迟钝,这一时期,他们做了一款名为“快豹”新产品,页面文字或图片上能做批注,并且公开可见,类似于弹幕型新闻客户端。

这引发了马化腾的不满,他直接做出指示,将“快豹”改名为“天天快报”,更敲定了第一版应用的开屏字体。他给天天快报的战略定位唯一且清晰——阻击今日头条。于是,抛掉花里胡哨的批注、弹幕,“天天快报”成为腾讯版的今日头条。

或许是因为集团的压力,也或许是切身感受到今日头条的威胁,腾讯网络媒体总编辑陈菊红在2015年年底的一次内部大会上,直接做了诸如“今日头条是我们最大的竞争对手”的表述。

集团对天天快报的重视程度可见一斑。QQ、微信引流,应用宝的持续推荐,或是点击腾讯产品内的资讯外链,在同时安装了腾讯新闻和天天快报的情况下,会优先跳转至天天快报,给天天快报带去用户。

与此同时,马化腾和刘炽平进到天天快报的骨干员工群里,在群中随时接收问题和汇报。

这让天天快报用一年时间成为市场排名第三的资讯阅读App,仅次于腾讯新闻客户端和今日头条。但离集团给出的KPI——在2016年年底追平今日头条——还相去甚远。

集团对OMG的不满在2016年底摆在明面上,腾讯联合创始人、原腾讯CTO张志东在当时的一次内部活动上说道:“互联网行业就是这样的,所有的领先都是暂时的,颠覆很可能来自另外一种完全不同的模式,对OMG(注:网络媒体事业群)的同事来说,我期待他们有更多的创新,以自己革命自己的勇气,去参与下一代云端智能资讯服务的竞技。”

之后OMG负责人刘胜义调岗,产品出身的任宇昕接任,进而对OMG进行了大刀阔斧的改革,“这说明OMG此前彻底失败了。”有员工评价道。

现在去看2015年下半年到2016年年底的天天快报,仍带有媒体思维的影子。

虽然为了改变“内容主导”的思想,OMG将天天快报团队独立出来。但从其人员任命上又有矛盾,时任腾讯网总编辑王永治兼任天天快报总经理,而技术出身的郑坚则担任他的副手。

声明: 本文系OFweek根据授权转载自其它媒体或授权刊载,目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,如有新闻稿件和图片作品的内容、版权以及其它问题的,请联系我们。
侵权投诉

下载OFweek,一手掌握高科技全行业资讯

还不是OFweek会员,马上注册
打开app,查看更多精彩资讯 >