苏宁拼购818“煽风点火” 拿下品质拼购第一品牌

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最近一段时间里,人们对拼多多的各种讨论已经成为了现象级事件。通过低单价商品撬动规模庞大的基础人群购买力,拼多多创立仅仅3年即在资本市场获得了巨大成功,但同时也因假货问题在品牌和口碑方面遭遇重创。

就在拼多多赴美上市的第二天,2018年7月27日,苏宁易购宣布将在今年818发烧购物节期间,正式推出主打正品低价的拼购产品“苏宁拼购”,并将8月8日设立为拼购日,喊出了“正品拼购上苏宁”的口号。

电商巨头正式进军社交电商领域,苏宁布局拼购旨在对标拼多多?虽然同为拼购形式,但笔者认为,苏宁拼购与拼多多在商品品类、目标人群、用户认知方面都有着极大差异,苏宁拼购的目标可能是借由与拼多多形成的强烈品牌反差,打造高品质拼购第一品牌的行业地位。

拼多多乱象背后:拼购行业亟待重回品质底线

拼购模式其实并不新鲜,早在2010年前后热闹非凡的“百团大战”,就已验证了拼团享折扣这一商业模式的可行性。只不过相比当初的团购,拼购在电商基因上又加入了社交因素,加之微信这样月活10亿的超级社交应用流量助推,发动用户社交关系、完成低价折扣购买的拼购就成为了社交电商的当红业态。

拼购满足的是市场的真实需求——所有人都有低价买好货的需求。拼多多虽然满足了“无处安放的低端供应链和低消人群”的需求,但是值得强调的是,低消人群并不应该成为被假货坑害的对象。

拼多多不需要任何资质审核的商品上架流程,为猖獗的假货打开了方便之门。著名互联网产品人梁宁亲自体验拼多多开店后,也晒出了这样的感受:“3分钟开一个店铺,只要有货就能卖”、“卖商品,送商铺”。难怪拼多多上诞生了大量诸如“小米新品”这样令人忍不住吐糟的“碰瓷”山寨商品。

那么,拼多多的假货问题能彻底根治吗?

这要看黄铮的决心,而且难度很大。首先,拼多多平台上销量最靠前的零食、日用品等品类,不少就属于没有品牌的非标品,很难有统一的质量标准;其次,初期低门槛吸引商家入驻获得的野蛮生长速度,上市后在资本市场的驱动下更难舍弃高增长模式,抬高门槛进行自我革命更是无从谈起;第三,打假对拼多多背后的低端消费品供应链将造成严重打击,同时还将极大地增加平台的监管成本。

因为拼多多的缘故,很多人对拼购的认知与低价低质甚至是假货山寨货产生了强关联,这其实并非拼购本身的错。事实上从行业到消费者,都在期待着品质更有保障、真正消费升级的拼购体验。

苏宁拼购VS.拼多多?两者并不在一条细分赛道上

苏宁拼购近来的大动作,让不少人联想到是否在对标拼多多。但实际上,苏宁拼购与拼多多并不在一条细分赛道上。具体来看,在商品品类、目标人群以及用户对品牌的认知等方面,两者之间都存在着巨大的差异。

一、商品品类迥异

拼多多销量最高的商品,主要是日用百货、小吃零食、服饰鞋帽这类低单价商品,而且大部分都是没有品牌的非标商品。对于拼多多的这种定位,梁宁曾经形象地将其比喻成“逛地摊”又或是超市里的特价区。笔者认为,拼多多更像是北京之前的动物园批发市场和小商品批发市场的合集。

企鹅智酷《拼多多用户研究报告》:拼多多销量百万爆品多为低单价百货零食

而苏宁拼购的前身,则是苏宁2016年7月上线的乐拼购。据统计数据显示,该业务自从创立以来,订单增长1180%,转化率增长120%,GMV增长1800%。目前苏宁拼购涵盖美食、美妆、母婴、家电、服饰百货、家居、生鲜水果、3C智能等多个品类,是一个全品类的拼购平台。

由此我们不难看出,苏宁拼购走的是大品牌、标准品的道路,更像是知名品牌商品折扣区。从金龙鱼、福临门等食品大牌,到惠而浦、美的、澳柯玛、老板、方太等家电产品,可以看到知名品牌商品占据了很大比例。

二、人群差异大,重合度低

商品价格便宜,是拼多多用户最主要的消费心理动机。根据企鹅智酷不久前发布的《拼多多用户研究报告》,40%的用户因为拼多多比原渠道更便宜而购买,一半以上用户是从首页含有“便宜/折扣”性质引导词的区域进入购买。所有电商平台中,拼多多和淘宝用户重合度更高。2017年底,约有46%的拼多多用户同时也是淘宝用户。

而从家电零售起家的苏宁易购,其多年来积累的用户更看重品牌、品质和体验。沿袭苏宁品牌的用户属性,苏宁拼购可以说抢占了拼购领域的高净值人群。价格绝不是苏宁拼购用户下单的首要因素。

三、用户认知差异巨大

从平台定位到主打商品,拼多多与苏宁拼购之间的巨大差异,最终导致两大平台的用户认知逻辑也存在天壤之别:

拼多多:在便宜的地摊货里挑点想买的。又或者原来在淘宝或超市购买,但因为更便宜的价格而转向拼多多。

苏宁拼购:喜欢的东西或一直在用的东西降价促销了,值得入手。

苏宁拼购主打的“便宜有好货”理念

坚守品质和用户体验,重塑消费者对拼购的认知

如果说拼多多对全民进行了“什么是拼购”的市场教育,那么让更多用户享受高品质拼购、形成对拼购“便宜有好货”的认知升级,这个重担无疑就落在了苏宁拼购身上。

在不少消费者被误导,认为拼购等于低价低质商品的情况下,正品拼购成为了扭转行业误解的关键切入点。只有从正品拼购上真正下苦功夫,才能重塑消费者对拼购行业的信心。

一个企业的势能,很大程度上依赖于其背后的产业生态价值链。苏宁从家电零售起家,一步步成长为目前的智慧零售巨头,在零售行业已经深耕了28年。苏宁现阶段的目标,是打造融合供应链、大数据、智慧物流和金融支付的智慧零售体系。依托苏宁强大的智慧零售生态,苏宁布局拼购不仅优势强劲,而且对拼购以及社交电商行业也有着巨大影响。

对消费者来说,苏宁拼购为他们提供了一个以低价低折扣享受大品牌正品商品的渠道。苏宁严格的商品和商家审核机制,确保了消费者可以摆脱假货的烦恼。而且从另一个角度来看,拼购还是一种天然的社交货币,可以让用户感受到与熟人好友拼团、互相助力免单的畅快购物体验。

对商家而言,在如今线上流量获客成本日渐高企的困境下,苏宁拼购也为广大商家提供了一个近距离以爆品触达、转化用户的渠道。苏宁线上线下全生态的流量支持,也为入驻拼购的商家提供了全方位获客途径,包括苏宁易购、苏宁拼购、多种类线下门店、会员体系等。

对整个电商行业来说,苏宁拼购的入场将为线上电商增长补充新的增量,同时巨头的示范作用,也将树立拼购行业新的标准和玩法。对于整个市场内的拼购平台、商家和消费者,苏宁拼购都能形成多赢的助力。譬如在苏宁的传统强项家电领域,苏宁就携手产业链内众多家电大品牌,通过家电拼购为家电网购注入了增长的新驱动力。

一个行业是否能够步入良性发展,一个非常重要的标准就是看究竟是“劣币驱逐良币”还是“良币驱逐劣币”。苏宁拼购这样正品拼购的入场,毫无疑问将显著加速拼购市场的良性竞争。无论是拼购平台、消费者还是商家,这对他们来说都是一个极大的利好。

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