文|陈曦
来源 | 螳螂财经
时隔两个月,丁磊又直播带货了。
8月15日,丁磊在抖音第二次为网易旗下电商平台严选带货,这次丁磊选择的搭档是大热综艺节目《乘风破浪的姐姐》中的两位姐姐——吴昕和金莎。尽管蹭上了一波姐姐们的热度,但这次丁磊抖音带货“二公”成绩远不如6月12日在快手的“一公”成绩。
6月12日,丁磊在快手带货直播销售额是7607万。而这次在抖音的带货直播销售额仅为480．96万,尚不足前次直播的零头。
(数据来源:壁虎看看)
有意思的是,就在丁磊抖音直播带货的次日,另一位科技大佬也在抖音带货,那就是小米的老总雷军。雷军带着自家的手机、电视、手表、扫地机器人等一众产品出现在直播间,全场总销售额2．01亿,光是小米10就卖出了1．09万台,单品销售额高达5787．5万,是全场的销售冠军。
其实丁磊也好,雷军也罢,带货多少并不是最重要的,给自家企业做宣传才是他们的真正目的。
和第一次带货相隔两个月,丁磊选在网易刚出半年报之际,再次直播带货,为严选做宣传的意图就非常明显了。但是,严选到底带得动吗?会不会就成为了下一个考拉呢?
不赚钱的考拉,做成了行业第一,却卖身给行业第二?
从网易发布的第二季度财报数据来看,其净营收为181．8亿元,同比增长25．9%;净利润45．4亿元,同比增长35．3%;扣非净利润为52．3亿元,同比增长33．3%。尽管表现超出预期,但网易的游戏收入占比高达76%,网易仍逃不出是一家“游戏公司”的戏谑。
“螳螂财经”发现丁磊此次带货的严选,甚至都“不配”在网易财报中拥有名字。网易将严选的表现和邮箱、音乐等项目合并在“创新及其他”中,并未单独披露。
要知道就在2018年Q4的财报中,严选和考拉组成的电商部门为网易贡献了超过三分之一的营收。
网易考拉成立于2015年,彼时正是海淘之风最热的几年。网易尝试着用官方海外采购来建立一个跨境电商平台,满足消费者对海外产品,尤其是母婴产品和美容彩妆的需求。
网易的直营模式迅速吸引了一大批用户,网易为了提升用户粘性,开启了重资产模式,建设保税仓,同时与物流巨头亚马逊、中国外运、顺丰等进行合作,保证供应链效率。
在经历一段时间的高速增长后,网易考拉很快就陷入了“尴尬”的境地。愿意花时间海淘的人群,认同某些国外产品质量更好是一方面,比如奶粉等,但是价格更敏感也是毋庸置疑的,因为进口超市里也有一整排货架的奶粉任人选择,更不用说那些比国内专柜便宜20%以上的彩妆、包包等。
烧钱促销是电商平台最简单粗暴、又最直接有效的手段,但是一旦网易考拉停止高额促销投入,营收增长就放缓了。而烧钱促销最致命的结果是增加营销费用,降低毛利率。
网易考拉冲到了行业第一。艾媒咨询《2019Q1中国跨境电商市场研究报告》显示,2018年网易考拉海购的市场份额为27．5%,位居第一;天猫国际的市场份额为25．0%,位居第二。但网易的利润率被拉了下来。梳理网易财报发现,其毛利率从2014年的72%降至2018年的42%,净利率从41%降至9%。
所以,在2019年8月,丁磊还是选择将网易考拉卖掉。行业老大委身于行业老二。
有意思的是,在卖掉网易考拉的时间节点上,网易的股票进入了上升通道。
带不动的严选会是下一个考拉吗?
严选主打的是严选好物,用心生活。目标对准的是有钱没闲的中产,希望不用费劲去挑选,买到的都是质量好的东西。
严选的这条路子并不是没有人走,无印良品和严选的商业模式就有几分相似之处,主打精品、简约和中产路线。走类似路线的还有名创优品、小米有品、淘宝心选等。
但在质优价好这条路子上,严选并没有什么独特的优势。和无印良品相比,无印良品主打线下,有门店做应用场景,2019年全球超过900家门店,全年收入286亿元。一心想和无印良品打擂台的名创优品,公开披露的2018年年收入也有170亿元。
再说线上竞品,小米有品有小米自家的商品做加持,像小米的手机、音响,甚至是小米的中性笔,都能带动小米的粉丝前往购买。此次雷军直播带货的火爆,就侧面印证了小米产品的高粘度性。
而且,“螳螂财经”认为,从另一个角度来说,中产就不爱便宜么?在企鹅智酷披露的《拼多多用户研究报告》中,代表中等收入的公司普通职员、医生、律师、公务员干部等,其用户数在拼多多上和淘宝/京东上并没有明显的差别。
最近闹得沸沸扬扬的拼多多用户无法提特斯拉车的事件中,动辄近30万的特斯拉model3,也是中等收入人群在用拼多多的一个例证。
电商购物四大要诀是多快好省。“多”很好衡量,谁家货更多,挑选的余地更大,这自然是淘宝更有优势;在“快”的上面京东算一家,花了大价钱打造了物流体系;省当属拼多多,特斯拉都能便宜2万块。但是说到“好”,谁可以来衡量呢?严选想要做到这个“好”,但网易如果解决不了严选的入口问题,那没有流量的“好”只是自high的“好”。
既没有流量,又不赚钱,丁磊亲自出马也带不动,网易会不会成为下一个考拉呢?
网易的增长点到底在哪里?
丁磊称,二季度业绩增长主要受网络游戏和网易云音乐增长推动。我们无法直接从财报中看到网易云音乐的增长情况。但就网易云音乐的体量来说,尚且排在第四位。
2019年12月,艾媒咨询曾披露了音乐APP月活跃用户数量排名。排名前三的音乐APP均属于腾讯旗下,分别是QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐,这三者的活跃用户数分别达到了31644．1万、26799．1万和11684．7万;而第四名网易云音乐活跃用户数仅为8081．8万。
网易云音乐此前靠着差异化的体验和深度的用户参与吸引了一批忠诚的粉丝。尽管人们群嘲“网抑云”,但这背后,正是网易云音乐深度链接用户体验的结果。
但是,从2017年开始,当环球音乐将音乐版权独家卖给QQ音乐后,网易云音乐就面临着无歌可听的尴尬境地,80后集体的白月光比如周杰伦、林俊杰、陶喆、孙燕姿等歌手的歌曲都在QQ音乐独播。
在8月11日,网易云音乐传出与环球签订了数年的音乐版权和约。但在此次半年度披露答疑会上,丁磊表示,跟环球音乐的合约只有一年,合作本身可能不会对公司利润率带来影响,更关键的是网易云音乐本身的变现方式的发展。
那么,网易云音乐要如何变现呢?事实上,连行业老大QQ音乐都不曾找到一个变现的模式。
网易有道被视为网易内部强劲增长的黑马,在各行各业都受到疫情影响的情况下,网易有道的收入录得93．1%的增长。但是,网易有道的体量太小了,总收入6．2亿元,进展网易总收入的3%。好未来在此前披露的Q1财报中,录得收入9．11亿美元。
在“赢者通吃”的互联网潜规则之下,不管是网易云音乐还是网易有道,要想成长为足够支撑网易这座大厦的新的增长点,前面要越过一座座大山都很高。网易有道Q2销售和营销费用为4．5亿,是2019年同期的3．68倍。在可预见的将来,网易有道的每一个用户增长,都将伴随着营销费用的消耗。
总结
《爱丽丝梦游仙境》中的红皇后说:“只有努力奔跑,才能留在原地。”网易要想稳住现在的局面,必须要接着努力奔跑,在稳住游戏基本盘的同时,扩大在线教育和在线音乐。否则,时代的浪潮之下,任何公司都有可能成为死在沙滩上的“前浪”。
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