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秋末冬初的季节,滴滴出行宣布,10月国内月活用户突破4亿。滴滴出行董事长兼CEO程维在内部主题为“在一起”的全员会上表示,感谢每一位用户和司机师傅。
但如果突然告诉你,撑起行业半边天的滴滴,突然培养出了一个比自己更便宜更有趣的对手,自己革自己的命,你会相信吗?
这听起来似乎有些魔幻,但确实那么的真实。今年悄然入局的花小猪,正搅动着整个网约车市场。
长期关注网约车行业的人们不难发现,自今年起,滴滴加速在出行市场的各个细分领域进行大量布局,如:青菜拼车、滴滴货运、快的新出租等。不过,以“低价”为竞争优势的花小猪,却并未现身于滴滴出行App中,而是作为一款独立App厮杀于网约车的江湖中。
作为滴滴今年新推出的独立品牌,花小猪上半年开始在山东临沂、贵州遵义等城市小范围测试,随后陆续扩展到北京、广州、成都、武汉、厦门等其他城市。上线以来,它以更低的价格、更低的门槛、更高的补贴以及更新的社交裂变玩法,开始抢占下沉市场。
10月30日,花小猪在北京德云社举办媒体开放日活动,这也是其创始团队自产品上线以来首次公开亮相。热闹喧嚣楼下,冬来宴宾客,这是属于花小猪的节日。
热闹归热闹,人们不禁还是要问:既然有了滴滴,为什么还要再做花小猪?滴滴又真的能凭借花小猪得到自己想要的吗?花小猪打车真的便宜吗?会一直便宜下去吗?
一问:花小猪是什么?
据悉,在去年滴滴内部的一次业务讨论上,有员工提出做一款实惠网约车产品的想法,希望满足更多用户尤其是年轻用户的需求。随后原滴滴网约车平台副总裁、区域总经理孙枢成为这个项目的负责人,带领团队研发和运营。据花小猪打车技术负责人曹乐透露,这个项目在滴滴内部被称为“霸王花”,最终上线时被定为“花小猪”。
但滴滴一开始并不“承认”花小猪,今年3月,花小猪就在山东临沂、贵州遵义等城市运行,部分乘客和司机还以为滴滴有了新对手。直到今年7月22日,滴滴才在官微上发布“欢迎新同学”,“承认”花小猪是自己人,并宣告它正式上线。随后花小猪陆续扩展到北京、广州、成都、武汉、厦门等其他地方,在一二线城市抢占市场。
10月30日,花小猪举办媒体开放日活动,进行了第一次公开亮相。活动正式开始前,柳青带着孙枢在舞台下的八仙桌前走了一圈,与在坐媒体一一打招呼。这一动作就像是一种承接——花小猪,将正式交由滴滴内部孵化的全新团队独立运营。
开门见山,滴滴出行总裁柳青开场就笑称自己来为花小猪“站台”,并从滴滴的角度介绍了创立花小猪平台的两点初衷:一是为了满足年轻用户、价格敏感型用户的出行需求;其二,从企业自身来讲,创立新品牌能够激活这个成立已有八年的公司,为团队注入新的活力。
所以,花小猪出现了。
二问:花小猪怎么样?
滴滴对花小猪寄予厚望。滴滴CEO程维今年5月中旬详解“0188”计划时曾表示,希望花小猪拿下网约车市场25%的份额,冲刺市场第二。为了完成这一KPI,滴滴不惜砸下重金。在7月初的一份宣传材料中,花小猪宣称“即日起百亿补贴计划席卷131城”,整个公司的资源倾斜可见一斑。
极光大数据显示,在促销、广告和地推等因素的拉动下,花小猪单月新增用户从7月份的不到4万,增至8月份的11．8万,增幅接近200%。此外,花小猪也在俘获越来越多年轻用户的青睐,数据显示,花小猪用户中90后占比超过六成,花小猪品牌正逐渐成为年轻客群的主要出行方式。
不过,花小猪的成长之路并非一帆风顺。公开信息显示,此前,包括天津市、山东省青岛市、山东省淄博市、安徽省合肥市、江苏省南京市、广东省深圳市、河南省郑州市等多个城市交管部门叫停了“花小猪”在当地的运营,主要涉及无平台资质、司机和车辆不合规等问题。
在开放日上的沟通环节中,孙枢选择了直面花小猪被监管部门“盯”上的事实。在他看来,这主要原因是与监管部门沟通的不到位,“我们刚开始做花小猪业务的时候,直接假设了既然它是集团的一部分,那么各种各样的资质就直接复用滴滴的,这也是我们跟监管部门的沟通没有到位的原因。”
另外运营中重中之重的安全问题,孙枢强调,目前花小猪司机都来自于滴滴,在安全与准入方面花小猪与滴滴保持一致,而且在未来一段时间内,花小猪将持续使用滴滴注册且激活的司机。
三问:花小猪能行吗?
但是话说回来,不论是为了满足价格敏感型人群还是为了激发组织活力,最终还是说明一点:刺激用户活跃和订单量增长是目前滴滴最紧迫的任务。
今年4月,滴滴出行CEO程维在公司战略会上公布了未来3年的战略目标,瞄准3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿。这个简称“0118”计划的目标推出后,各业务线迅速将订单量和用户活跃度调整为核心考核指标,花小猪自然也不例外。
但是,脱离补贴后花小猪的商业模式能否成立,以及能否拉动供给端并长期为花小猪贡献增量订单,仍然有待验证。一位关注下沉市场的创业者认为,“拼多多还能靠海量的供给留住用户,但花小猪就算把用户拉上来,供给端也只是A到B的迁移,能否实现留存还得看履约价格”。
另一方面,对于很多滴滴司机而言,花小猪仍然是平峰期的订单补充。与普通快车相比,花小猪最大的区别在于一口价,但这也意味着比起开网约车,司机会直接缺少“时长费”这一项收入。有不少网约车司机抱怨花小猪的订单定价不合理,一名同时在花小猪和滴滴快车接单的司机表示,“为了多接单会不自觉抢时间,很多司机甚至会给乘客备呕吐袋,跑花小猪会很累,出事的几率也高”。
但滴滴内部对花小猪的前景很有信心。柳青表示,当前国内移动出行渗透率只有3%,还有很多的需求没有被满足,出行未来大有可为。她还称,供给不是马上能拉上来,而是和需求匹配螺旋式上升,“淡季时需要把乘客端拉起来,旺季时要协调运力,做网约车就需要不停的匹配用户需求”。
短期而言,花小猪的单量目标的优先层级仍然高于盈利。但采用同一个司机池,乘客侧也有很高的重合度,难免造成花小猪与滴滴的内部竞争。紫金财经了解到,快车也在加紧提升对价格敏感型用户的激励。
今年7月,滴滴快车上线特惠单、长途优惠单,并推荐乘客购买折扣优惠券。不少快车司机表示,6月滴滴快车修改过一次出行分规则,由以前以服务时间作为司机评分标准修改为以订单数为评分标准,“订单压力明显提升了”。
写在最后
尽管目前网约车在下沉市场的情形类似于网约车行业初期,但仔细观察又有很大不同。从补贴力度上来看,再怎么大手笔也无法与当年相提并论,因为时代早已不是那个时代。
现在网约车企业之间比的是运营能力、供需匹配能力以及协同能力,更本质的原因在于,网约车行业已然结束了注重快速扩张和资本运作能力的市场启动期。如今资本市场对企业要求更高,消费者也变得更为“严苛”,精细化运营比一味烧钱更吃香。因此,从大环境和花小猪自身的状况来看,下沉市场机遇虽大,但风险更大。
下沉市场的确需求强劲,需要有“花小猪”这样的平台去满足这份需求。可在瞬息万变的互联网时代,下沉市场的鏖战中取得胜利的一定会是滴滴吗?毕竟,高德打车、嘀嗒出行、首汽约车等平台也在奋力追赶。
未来的网约车市场究竟会是什么局面,是一两家独占鳌头还是百花齐放?花小猪意气风发,但能否笑到最后,相信时间会给出答案。
