本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。
2020年,激荡且魔幻。
受疫情黑天鹅影响,中国移动互联网产业正在经历前所未有的变局:线下实体行业在遭受冲击后,不得不集体转战线上;K12教育迎来融资和上市大爆发;新式茶饮开始正式步入舞台中央……泡沫正在逐步消散,行业逐渐回归理性,对公司价值的考量开始被放在第一顺位。
这一年里,单个产品爆点不再被一致推崇,对生态的研究和发力开始成为重中之重,从中小型创业公司到BAT等互联网巨头,都在向生态战略看齐。
在本篇文章中,我们综合了生态学里的一些理论和方法,选取了BAT作为样本,对2021年“BAT移动生态战争”进行了一番纸面推演,重点研究这三家的移动生态战略以及彼此之间的竞合关系,希望能对整个互联网公司形成新的领悟。
这些理论与方法包括:
能源输入输出模型分析;
达至顶级生态“P/B比平衡”分析;
生态之间的竞争形态分析,即多次资源利用性竞争博弈后的共生关系等。
【涉及生态学的部分名词解释】:
自养生物。生态系统里的主角之一,它是植物类生产者,利用简单无机物制造食物,可等同于微信APP之类的“造水者”,制造流量。
异养生物。生态系统里的主角之一,它是动物类消费者,以其它生物或有机物为食,可等同于淘宝APP之类的“送水者”,吞噬流量。
“P/B比”。P为自养生物的生产行为,B为异养生物的呼吸行为(一切与外界的交互、比如呼吸捕食等),P/B>1时是自养主导型生态,P/B<1时是异养主导型生态,P/B=1时是顶级生态。
顶级生态。P/B=1,理论上顶级群落是自我永存的,因为它能达到自我平衡。
01
百度:内容即服务与“自养主导型生态”
自2016年起,百度(NASDAQ:BIDU)开始对移动生态基础设施进行了一次大规模重建,陆续建立起百家号、小程序和托管页三大支柱。在此基础上,经过四年多发展,2020年5月的万象大会上,百度正式确立了“人格化”和“服务化”的移动生态战略。
2020百度联盟峰会上,百度集团执行副总裁沈抖强调将以“人格化”和“服务化”作为百度移动生态迎接“智能经济”变局的两大战略核心。
按照沈抖的说法,“人格化”即以人为核心的内容和服务将极大的提升我们生态的丰富度和用户依赖,为用户建立更高效的连接;“服务化”则是在智能经济时代,用户比任何时候都希望更快速的获取服务,实现所见即所得、一站式服务。
两大核心战略的提出,被外界看作是百度突破现有边界,掀起“变革大幕”的标志。
百度发力移动生态战略的底层逻辑依然是搜索和信息流的天然优势。在此前的分析文章中,我们曾将百度定义为“最熟悉的陌生人”。实际上,相比过去数年声量效应更显著两位巨头——腾讯与阿里,百度的移动生态完善性并不落于下风。
定量来看,具体而言:
1．以百度支付、钱包为核心的支付体系以及百度账户体系等基础设施;
2．百度APP、爱奇艺、好看视频等用户过亿的用户产品。
3．电商、直播、健康、教育等垂类布局;
4．百家号、小程序等开放平台;
5．手机厂商、搜索、网盟等联盟合作伙伴;
6．渗透移动互联网各个领域的投资板块。
…
我们用生态学里的箱式生态模型来简要拆解,方便理解百度的移动生态各个产品线之间的关系以及互相之间的协同效应:
E能量主要是流量;
P1是百度APP、百度贴吧等横向平台;
P2是健康、电商、直播、网盘、游戏等纵向垂类布局;
L是P1和P2相互作用的产物——知识图谱(百度知道、百科、文科、经验、学术等);
P3为价值涌现性产生的新物种,例如承担百度“移动化、视频化、服务化”的好看视频。
L知识图谱,亦作为输出结果的反馈环,改进上游生态的建设,比如对重点专业内容的扶持等。
横向平台与纵向垂类协同,加强物种多样性并提升生态繁荣度(关乎变现的广度与深度)的同时,沉淀知识图谱的护城河,并涌现出新的物种提升生态核心竞争力。另外,在向外输出价值的过程中,知识图谱亦承担反馈改进机制,以此循环往复,向“P/B=1”的高级生态进化。
图1:箱式生态模型,来源:《生态学基础》
本质上百度的移动生态是自养主导型生态,P/B>1,P和B现阶段有较大增长空间,它的生态其实是处于早期发展阶段,成长路径是不断提高食物产量(流量和视频化的知识),以供百度APP、好看视频等物种持续提供价值及变现。
拆解百度的移动生态策略,无论是从产品到解决方案的“人格化”战略,还是从点到面的“服务化”战略,从根本上强调的都是在数据背后,加强与人的联系。
以百度的好看视频为例,从用户交互体验友好度来看,视频>图片>文字。而好看视频打通了百度APP、贴吧等度系产品,是后者沉淀内容视频化的承载平台,目前独立APP人均使用时长70分钟,独立日活3000万,全域日活1．1亿。
百度虽然旗舰产品用户是全网TOP10,但有一点,它并不是单纯以流量为生,而是选择将自己从流量路径里择出来:百度的核心战略是通过服务save time,高效匹配知识图谱(百度知道、百科、文科、经验、学术等),覆盖kill time没覆盖到的“798”中坚人群(70/90/80后)。显然,眼下而言这是一个增量市场,从抖音、知乎、微博纷纷涌入这个战场,也能从侧面论证这个观点。
而从数据来看,百度移动生态战略似乎已见成效。
官方数据显示,其移动生态“三大支柱”正在重构平台与用户的关系:“百家号已经吸引了340万内容创作者持续为我们的生态提供内容和服务;智能小程序已经引入了42万个小程序,月活超过5亿,月活过百万的智能小程序超过240个;而托管页方面,已有60多万企业客户使用了托管页。”
不管是人格化还是服务化战略,都可以看出百度在扩张过程中,期望摆脱对原有路径的依赖,迫切期望找到新的增长点。无论是过去百度依赖的静态图文内容,还是眼下重点发力的短视频、直播、电商等动态类内容,都因此被赋予了新重使命。
02
阿里:流量法师与“异养主导型生态”
众所周知,阿里巴巴(NYSE:BABA)的移动生态强在电商。
电商在移动互联网业态中的变现能力数一数二。所以,不难发现阿里一直以来的布局的本质——为电商业务寻找流量、吞噬流量。
2020年7-9月,阿里核心商业分部的营收为1309亿元,而数字媒体及创新业务加起来92亿元,仅前者的7%。
图2:阿里的业务版图,来源:阿里港股招股书
接受阿里的投资就基本意味着充分“整合”,最大限度的发挥阿里的运营能力,提高被投公司效率,比如前两年投资并整合了宝宝树的母婴流量。
所以阿里向来重视对外部流量给予扶持,鼓励品牌从外部找流量找用户,弥补生态体系流量饥渴的先天不足。
