来源 | 螳螂观察
文 | 李永华
从9月9日工信部组织召开关于互联网专项整治会议,到17日各大平台开放外链,短短不到10天的时间,互联网约定俗成的“圈地”流量规则就被打破,一个新的商业时代正在到来。
尽管各平台都表态自己要全力支持这项政策,似乎信心满满,但关于阿里、腾讯、字节等大厂谁将在解除屏蔽后获得更大的利益的话题,也在外链屏蔽正式解除后被炒得更热了。
业界人士都在关心,当人人都同意建起来的篱笆被推到后,谁才能笑到最后?是只有ATT三巨头唱戏还是其他大厂将渔翁得利?
到目前为止,由于解除屏蔽的政策还在一步步走向落地,并不是一步到位,所以答案很难给出来,但是,当我们的目光再度转回宏观层面打破流量垄断的初心,就会发现,这样的争论原本并无必要,是搞错了政策方向。
真正获益的,将是那些大厂之外的中腰部企业、新兴挑战者,以及大量小微、个人商户——它们的收益,也不只有流量这么简单。
纷纷攘攘,大厂的利与弊却只是政策的结果而非目的
阿里能够从社交流量中虹吸,补充外来流量的不足,但也可能沦为微信电商模式的“货仓”;
腾讯能够创造更多新的商业玩法,进一步覆盖用户时长,却可能面临用户被“导流”离场;
字节觊觎社交、电商流量已久,将直接吸引电商、社交用户注意力,但却可能沦为商家的营销广场、丧失内容的优质性;
甚至,饱受流量围栏之害的百度将有机会让搜索在移动互联网时代重现辉煌,也可能进一步失去重要的小程序服务场景里的用户……
如果非要就解除屏蔽这件事来给众大厂进行利弊分析,就会发现似乎谁都能获益,谁也都可能利益受损,在最终结果没有出来之前,这样的争论将不会休止。
但是,工信部所引导的大厂行为,真的只是为了大厂考虑吗?还是如大厂里某些负责人所说的那样,是为了大厂更好地发展,“家长为了孩子好”?
显然不是。
流量垄断始终是这项政策的初衷,而打破流量垄断的目标,一定是全社会维度的,是为了整个互联网良性发展的。与互联网有关的商业、经济发展的整体,才是那个家长要关心的孩子。
即便是ATT或其他大厂真的争出个高下来,那也只是政策执行所导致的一种自然而然的结果罢了,它甚至一点都不重要,争论原本就无必要。
对政策制定者而言,格局的打破最想要有利于的肯定是格局外的主体,旧有的“格局”消失,所有主体获得新的起跑点和资格,将给市场注入全新的活力。
而“格局”外的主体,包括那些因为大厂垄断优势的存在而长期无法更进一步的中腰部企业,或者能够给互联网商业带来新鲜血液的新兴挑战者,例如“真快乐APP”等刚刚进入市场不久的新玩家,此外,还包括长期在大厂“治下”内卷化生存的小微、个人商户等。
所以,当大厂真的开始开放外链,最应该关注的反而不是大厂们,而是大厂之外的主体,它们获得了与宏观政策相向而行的发展机遇。
由被动“看戏”到主动“上阵”,格局打破后三重价值释放
对中腰部厂商、新兴挑战者以及小微/个人商户而言,在大厂垄断流量的时代,它们要做的往往只是在大厂的规则下争取尽可能多的发展空间,对于整个互联网商业的发展,它们不是参与者或者只是有限的参与者,被动“看戏”的时候居多。
当流量垄断的格局开始被打破,原本在流量垄断下处于被动地位的主体们,可以不安于大厂给自己安排的“命运”,而在宏观意图下自由行动与创造价值了,这体现在三个方面:
1、负向修正:解除流量垄断时期的不恰当模式钳制
打破流量垄断,最直接的价值,是那些凭借流量垄断而施行的不受欢迎但又广泛落地的模式将可能被打破或改造。
最典型的莫过于电商大厂的直通车玩法等,被很多批评人士认为是新时代的“地主收租”,只不过收租的方式由线下一个个铺面变成了线上一道道流量,且集中度更高,支撑起庞大的商业帝国。
先不谈互联网商业如何进步,至少枷锁首先要摆脱,商家花费高额的营销费用、依靠买流量换成交的方式要被改变,商家线上和线下两套营销投入不能打通复用的障碍亟待破除。当互联互通时,这类模式玩法将失去根基,最终将转变或消失,也符合宏观要求。
事实上,流量垄断带来的不恰当规则还有很多,千奇百怪,不合理但又冠冕堂皇存在着,从今以后,没有理所当然的压榨和控制,枷锁将被打破,新的时代即将到来。
2、正向激发:更大的流量池产生更多的创新可能
一旦流量黑洞形成,垄断将不断通过黑洞转化成利益,而这在另一个层面也将导致中腰部企业以及新兴挑战者缺乏创新突围的能力——任何的创新探索,都将被简单粗暴的垄断所阻隔,一个中腰部的企业无论提供多好的商业环境、客户服务、供应链支撑,一个新兴挑战者无论模式多么优秀,都及不上大厂直接收租来得便捷,反过来,这又导致大厂有资源去巩固自己的优势,维持那些似乎并不恰当模式的发展。
久而久之,人人都想着先圈流量再躺着挣钱,市场的创新力将逐步消失(某个对大厂地位形成冲击的低价电商平台似乎就是如此),这也符合“垄断扼杀创新”这一人类经济发展史上的普遍共识。
而随着开放的脚步加快,圈地造林的玩法被冲击,互联网商业将出现一个个流量“白洞”,将圈内的流量不断吐出来,不管是中腰部玩家还是新兴挑战者,甚至是小微、个人商家都可以在合理的规则范围内去应用这些流量(例如,规范的社交转发、分享),也就意味着互联网流量某种程度上的重新“归位”,大家又重新回到一个凭借模式创新、产品创新的健康竞争时代,谁都还有机会做出一些事来,而这,正是宏观层面所希望的。
未来,那些聚焦特色、有长板、做实事的企业将获得更多的公平竞技机会,“小而美”的企业、产品或平台将更广泛地冒出来,从开放的政策中获益,获得不错的发展空间。
所以,如果说当初真快乐APP这类新兴挑战者在刚面世时还因为面临一个个锁住流量的笼子而不被看好,那么现在它们拥有的就已经是一个逐步开放、共通的流量天空,可以更自由地利用这些流量发挥自身优势。
3、动态联结:新的规则下产生无限的商业“组合”
虽然关于大厂的胜负争论并无必要,但其中关于流量如何在平台间流动的讨论却有一定程度上的价值,它们共同反映了一个现实:解除屏蔽后,大厂们手里的流量将经历一次打散再分配的过程。
打散是一定的,是宏观政策破除垄断的需求,而再分配则各凭本事。虽然宏观层面不为大厂设计政策,但也肯定不排斥大厂通过自己的创新而非垄断能力去重新获取这个新盘子里的流量,赢得新阶段的优势。
也因此,中腰部厂商及新兴挑战者、大厂、小微/个人商户进入一个全新的“自由组合期”,生态合作、平台入驻、用户流动都有新的可能,真快乐APP可以与阿里合作,也能与腾讯紧密协同,商家可以同时在天猫、真快乐入驻,享受各自适宜的政策,用户可以在多个大厂APP上进入同一家店面……
以前的那种以大厂划分势力范围的普遍商业玩法将要失效,竞争与合作同时而广泛地存在,不仅是用户流量,商业主体的流动性也将变强(不仅看平台流量规模也看平台的各项政策),商业逻辑将被重写。
共建共享的互联网初心下,解除屏蔽不是开始也不是结束
回过头来看,宏观层面解除屏蔽更长远的目标,是在破除流量垄断之后,推动互联网创新创业的持续活力,最终解决因为垄断而导致的坐享红利、停滞不前问题,让当今中国所积累的互联网商业红利实现共建共享,推动更多主体平等获得时代红利,形成持续发展的新经济动能。
所以,解除屏蔽很可能只是一个开始,它服务的是国家层面构建新发展格局、推动高质量发展的目标。未来,在互联网、大数据、产业链等基础之上,推动形成多方共建、多方共享的互联网流量生态,将成为进一步的政策走向,解除屏蔽或只是面向互联网领域的一系列动作的开始罢了。
而另一方面,秉持相同理念的做法,事实上之前就已经有出现过了。
不久前,在商务部、国资委、北京市政府主办的2021中国电子商务大会上,零售商国美就提出了“共建共享零售新生态”,以匹配零售行业发展所进入的新的创新窗口期。
国美的做法,是要与各方生态伙伴共创公平健康的平台运营规则、与友商平台互联互通,对市场伙伴公平开放、平等赋能;以及让厂商获得集约式零售服务,帮助其降本提质、增效增收;此外,还包括提供更具可持续性的现代服务业新技能、新岗位,全面带动伙伴高价值创新创业,等等。
与解除屏蔽类似,互联互通也出现其中成为重要内容,同时也作为更体系化的共建共享规划的一部分。
到目前为止,国美为这个倡议和构想已经付出了自己的行动,国美去年就推出的“线上、线下、供应链、物流/服务、大数据/云”六大平台,搭建起覆盖全场景配套全服务的集约型零售新基建,同时全面基于“共享共建”的理念,以公平规则向所有平台和商业伙伴互联互通、开放赋能,助力商业伙伴降本增效,帮助厂商打造自主可控的经销主场。
国美的做法,是互联网时代商业发展到如今的一个必然而典型的案例,更多企业也已经意识到共建共享所带来的变革价值,守着旧有利益的大厂们在宏观政策指导下也开始朝着这个方面前行。可以说,新时代商业正在走入公平、开放、集约、创新、共享的发展新阶段,不妨期待更多企业参与进来、落实更多共建共享的创新举措,而不是仅仅解除屏蔽。
