蓄力与押宝并行，旧痛与新机交织
?作者：郝科科
编辑：李静
风品：沈禾 车一
来源：首财——首条财经研究院?
年报秀肌大战，接近尾声。又是几家欢喜几家愁。
有赞、微盟双亏，看似风光的电商SaaS龙头，真实实力咋样？价值面有多光鲜呢？
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营收创新高 数字商业成主引擎
3月28日，微盟集团发布2021年报：收入同比增长36．4％达26．86亿元，创下历史新高，毛利15．17亿元，同比增长51．3％。
向好数据，主要源于微盟聚焦企业数字化转型升级，加强多产品线开发、深入推进“大客化、生态化、国际化”三战略。
收入结构看，数字商业板块，尤其订阅解决方案SaaS服务收入逆势大增：前者收入19．67亿元，同比增长70．9％。后者收入11．88亿元，同比增长90．9％。
无论规模还是增速，数字商业已是微盟营收重点。相较之下，核心广告业务44．2％的增速，显得有些逊色。
财报表示：“自2020年起，管理层决定更加专注于数字商业业务，其中精准营销服务将作为整体数字商业解决方案的一部分提供予商户，故数字媒介业务将支持少数广告主进行广告流量采购，且预计不会成为本公司新战略下的战略重点。”
精准营销，不算虚言。全年看，其付费商户数102813名，同比增长5％；每用户平均收入大增57．7％至11553元。
截至2021年末，微盟智慧零售商户数达到6126家，其中品牌商户 1，003家。品牌商户每用户平均订单收入23．4万元，智慧零售收入同比增长193．6％，占订阅解决方案收入比重提至36％。
安信证券指出，ARPU 接力付费商户数成为订阅解决方案收入增长主动力，这正是大客化战略的成效。大客户认可能带来更强行业引领效应，让外界进一步认识到微盟价值。
得益上述亮点，财报发布后微盟股价随之看涨，3月29日暴涨22．47％，收于5．45港元／股，总市值138．9亿港元。
然随后几日猛势不在，截至4月11日下午15．35分，其股价为4．7港元。相比2021年2月33．5港元的高点，累计缩水超8成，市值减少超700亿港元。
2
5．66亿亏损 钱花哪了？
市场观望，是有逻辑的。
虽营收创新高，但净利重回亏态更扎眼。
2021年，微盟归属股东净利－7．83亿元，亏额较2020年同期的11．57亿元有所收窄。但经调整后亏损为5．66亿元，相比2020年经调整后的盈利1．08亿元，净利相差超6．7亿元。
拉长周期，也是盈盈亏亏交织，盈利能力的稳定性、持续性值得考量：
2016至2020年，微盟净利分别为－8094．6万元、263．7万元、－10．9亿元、3．1亿元和－11．57亿元。
聚焦2021年，营收同比增加了36．4％，却不赢反亏、亏损达5．66亿元。那么，微盟的钱花哪了？
开支大增是个重要考量：截至2021年12月31日，微盟现有员工8562名，上一年底为5796；一般行政支出由2020年2．61亿元增至8．1亿元，同比增幅210％。
销售成本同样激增，2021年为11．7亿元，销售及分销开支高达17．1亿元，同比暴增87％，销售成本增幅远超营收增幅的36．4％。
不免发问，上述营收和大客户增加，到底从何而来？是否依赖高昂的市场推广？用户粘性及业绩可持续性几何？
当然，也有研发费激增，由2020年2．51亿元，增至7．75亿元，同比增幅209％。其中，研发支出3．04亿元，同比增长239％，营收占比由9％扩到22％。
客观而言，研发支出增长可圈可点，但与17亿元的销售及分销开支相比，投入仍有待提高。
不算多苛求。2020年2月，微盟一名员工删除数据库，导致SaaS业务数据一度面临瘫痪，大面积服务集群无法响应，生产环境及数据遭受严重破坏。经过36小时排查后，确定为微盟研发中心运维部核心运维人员贺某，因个人精神、生活等原因恶意破坏。
彼时，微盟公告称，预计老用户数据恢复需要5天，即商家还要经历5天业务停摆，相应损失可谓惨重。
消息一出，舆论燃了。虽是人祸，但暴露出的风控漏洞、专业能力欠缺让微盟受到多方质疑。
行业分析师郝瑞指出，超5天的集体宕机是极少见的，说明微盟应对突发事件的预案不健全、综合专业能力不足，数据安全保障、基本风控能力都有待提升。
除了高额赔付，衍生的商誉损失更痛。据媒体报道，彼时不少用户表示，对微盟安全方面失去信心。而市场也从不缺替代者，比如有赞利用窗口期发布《给微盟商家的江湖救急公告》，乘机圈走不少用户。
面对一个员工惹下的惨烈教训，微盟加大研发就在情理中，也值肯定。其表示，亏损主要由于公司战略性增加研发投入，重点建设“WOS”新商业操作系统，建立行业领先优势；及2021年及以前年度收购公司带来的亏损。
只是，巨额投入能否转化、何时转化为匹配利润也值考量。
2021年，微盟部分业务和毛利率已出现下滑。广告业务收入7．2亿元，同比下滑12％，广告主数量由2504名降至2287名，且平均每广告主的平均收入下滑4％。微盟整体毛利率虽由53．2％提至56．5％，但数字商业的毛利率由83．9％滑至76．3％，数字媒介毛利率由4．5％滑至2．1％。
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用户投诉、下滑烦恼
付费流失率难题
公开资料显示，微盟成立于2013年，是中小企业云端商业及营销解决方案提供商，也是腾讯社交网络服务平台中小企业精准营销服务提供商，法定代表人、创始人为孙涛勇。
背靠腾讯大树，微盟发展迅猛，2015、2016年营收均为1亿多元，2017年大增183％达到5．34亿元，一举超过前浪有赞。
随后几年均以50％左右增速高速发展，2021年26．86亿元的营收，远超有赞的15．7亿元，SaaS业“霸主”地位再有强化。
但光鲜之外，问题痛点也不能忽视。
浏览黑猫投诉，有关“微盟”投诉为66条，数量不算多，但涉及问题不少，如售后服务、虚假促销、货不对板、退款纠纷。
得用户者得天下。行业分析师李晨表示，尤其SaaS领域，大部分用户都是中小微企业，本身资金并不充裕，更重视产品性价比、体验度。目前看微盟研发投入成本、销售成本大，想持续盈利就要用特色产品、品质口碑吸引用户，用规模效应来打造护城河。以Salesforce为例，2017年就已实现盈利、市值更高达2400多亿美金，一个根本考量即是用户粘性。
的确，持续精准赋能用户，是企业价值王道。
从过往经营表现看，有赞和微盟的盈利能力常被诟病。2018、2019、2020和2021年上半年，中国有赞的净利润率分别为－73．592％、－50．558％、－30．12％和－57．35％，一直难摆脱亏损魔咒。微盟情况好些，但也存在毛利率下滑痛点，从2016年的88．238％跌到2020年的51．19％。净利率2020年为－58．82％，2021年上半年为－15．58％。
尴尬下降背后，也折射了微盟及多数SaaS企业的老大难问题——付费商家转化率。
无论有赞还是微盟，其所采用的订阅制收费模式不同于传统公司的项目制收费模式，由于前期开发成本企业要一次性付出，成本回收周期较长，更怕流失率高硬伤。
微盟财报显示，2020年付费商家流失率为26．1％，2018年和2019年为26．8％、22．2％；有赞更夸张，2019年客户流失率高达38．06％，2021上半年新增付费商家量19054个，相比去年的32359个，增速几乎腰斩，这也是其营收大降的重要原因。
2021年，微盟付费用户102813名，同比增长5％，相比有赞下滑好了不少，但要知道，微盟还有腾讯微信这棵流量大树，有赞为吸引用户，当年增加了约23％的销售开支。
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生态发力 关键一年
凡是过往，皆为序章。如何消解上述种种旧痛、夯实成长确定性？
还是从用户出发，产品粘性出发，生态型、平台型赋能是一个发力点。
欣喜的是，从年报看，微盟正加大第二曲线培育。最新推出的“WOS新商业操作系统”已正式公测，或将成为未来强引擎。
公开信息显示，WOS新商业操作系统集SaaS业务集成、生态伙伴合作、PaaS平台基建于一体。有舆论认为，通过该品能将微盟已成熟的各个商业服务和SAAS订阅产品线融合一体，并带动生态厂商力量，有助微盟平台化推进。
回顾2021年，微盟动作可谓频频。业务层面，成立TEAM PRO新公司，深化TSO全链路营销布局；推出微盟企微助手深化私域布局。资本层面，完成6亿美元新股增发及可转债发行；成立北京微智数科产业基金、投资马帮软件布局跨境电商、收购向心云等。
2021年，微盟云PaaS平台持续赋能生态伙伴，新增优质生态合作伙伴超50家，新增云市场应用超400个。
行业分析师林永表示，种种动作看，微盟生态化战略决心很大。这有助其多维且持续的满足用户需求，增长竞争特色壁垒，缓解客户流失。不过，由于该系统是全新产品，需要相应的用户教育、市场推广、效果检验，预计2022年微盟广告和市场费或有大增可能，进而进一步加剧短期盈利压力，而最终回报是否正比、是孵出金蛋还是暗雷，仍需时间给出答案。
没错，没有随随便便的成功。破除烦恼、探索新机总要付出代价。
财报显示，微盟旗下产品及服务已打通微信、抖音、快手、支付宝、百度、QQ、QQ浏览器、视频号、小红书等平台。产品优势是提供营销的saas系统＋服务能力＋流量获取。
但也意味着，上述服务对平台依赖性较强，且有可替代性。一旦被平台抢生意，往往没有多少抵抗力。微信、快手、抖音等新兴平台都在自建电商闭环、自身商业化需求越来越明显，如何避免被替代，是一道严肃考题。
自然流量越来越难， 平台费用又处上升趋势，这些成本如转嫁给用户，必然加剧用户流失，进而影响规模效应。从此看，上述生态化战略也是箭在弦上、不得不发。
好在，行业仍在蓝海发展期，留给微盟的闪转腾挪空间仍然不小。
中泰证券研报指出，未来五年，国内SaaS行业规模将保持30％的复合增长，2025年行业规模1800－2000亿。
微盟CEO孙涛勇也认为：中国SaaS目前还处起步和成长期，发展道路虽曲折，但前景是光明的。在企业数字化进程提速的大背景下，微盟集团已做好充分的产品储备、技术储备、人才储备和资金储备，为未来五年发展打下坚实基础。
聚焦2022年，微盟发布七大规划：1、聚焦大客，持续领跑；2、开放共赢，打造生态壁垒；3、TSO全链路经营，助力客户智慧增长；4、持续加码私域赛道巩固行业领先位置；5、多云布局驱动新增长；6、“7＋X”打造新增长飞轮；7、跨境出海，布局全球市场。
信心决心可嘉，但能否实现仍需日拱一卒、上下一体、质效兼具。
蓄力与押宝并行，旧痛与新机交织。可以肯定的是，2022仍是微盟、孙涛勇的关键较劲年。
本文为首财原创
原文标题 : 微盟的痛点与新机
