文丨王新喜
来源丨热点微评
日前，字节跳动将于香港上市的消息甚嚣尘上。
一个重要的信号是，今年4月25日，字节跳动新的首席财务官（CFO）将由世达国际律师事务所高级合伙人高准（Julie Gao）担任。而高准曾为100多家公司的上市和其他资本市场融资项目提供过法律服务，对象包括在港股上市的美团、拼多多、小米等，可以说是“IPO专业户”。
此外，在香港公司注册处网站上，字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，生效时间为2022年5月6日。
而在天眼查上，字节跳动有限公司更名为抖音有限公司。此外，据国家企业信用信息公示系统，北京字节跳动科技有限公司也已经更名为北京抖音信息服务有限公司。
尽管字节跳动对此不予置评，但种种接连的信息与动作，都在指向了字节跳动正考虑将抖音等国内业务独立作为抖音集团赴港上市。
字节跳动改名抖音集团背后的深意
从字节跳动赴港上市的种种信息中，一个值得关注的信息点是，它把公司集团名字改成了“抖音集团”。
这种改名的背后其实有多重战略考量。有些分析师认为字节跳动有可能打包国内海外业务上市。但这种可能性很少，因为字节跳动改名“抖音集团”的一大战略目的就在于区隔两者的风险。
不久前，美国公布了105家中概股预摘牌名单，一大批中国企业即将退市，字节跳动在全球化业务背景下，基于复杂的国际监管环境，它有必要将国内抖音业务与海外Tik Tok进行区隔，做好上市的风险管理。
图源：SEC官网
从业务架构上，抖音与Tik Tok都在字节跳动旗下，虽然字节跳动从一开始就有意地将抖音和TikTok分成两个相对独立的生态， 两者没有互通。尤其是经历了监管风波后，在海外的Tik Tok、VR项目Pico、跨境电商Fanno等业务已经实现了本土化运营，其核心管理层基本都是外籍。
Tik Tok与抖音面向不同的市场主体，监管环境不同，企业文化各异，在港股上市的背景下，它需要厘清、理顺抖音与Tik Tok之间的关系，从集团品牌改名去除这层联想，再从业务上进行全面的隔离与区分，这有利于规避海外监管风险，海外业务的波动不至于不影响国内业务的整体市值。
此外是出于整体的品牌考量。去年11月，字节跳动CEO梁汝波宣布成立六个业务板块，即抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
抖音日活跃用户数已超过6亿，可以说是字节跳动旗下最为成功、最赚钱、知名度最高的产品，没有之一。目前一个尴尬的事实是，抖音在国内的知名度比母品牌“字节跳动”的知名度要高得多。
当一家公司旗下核心产品的知名度与广泛传播度已经超过母公司品牌的时候，且整体的公司的战略与流量、收入都要与核心产品进行连接布局的时候，将核心产品作为公司集团品牌名是一种讨巧的做法。
《品牌相关性》一书有这样一个观点：品牌需要与新品类或核心子品类建立关联，以便在向前发展时保持相关性。这样当提及品类与子品类的时候，品牌就会出现在脑海中。没有这种关联和随之而来的相关性，品牌就无法关联与影响新品类与子品类的定义。紧密的关联能让品牌在考虑集合选择的时候占据主导优势，给竞争对手设置重大的壁垒。
也就是说，从品牌相关性的角度，一家公司的品牌名字有必要与主航道业务与核心赛道进行紧密的绑定。所谓的品牌绑定即人们会第一时间想到你的核心业务，将品牌与你的核心业务关联起来。
比如在人们的认知中，美团品牌与外卖业务无疑是紧密绑定的，点外卖第一时间会想到美团；百度基本等同于搜索，腾讯也大致等于社交，提到腾讯人们会将其与微信QQ等社交产品关联；而阿里基本等于电商，这几家公司的母公司品牌与核心主航道的绑定是非常紧密的，在用户认知层面，也是非常明确与清晰的。
但字节跳动这个品牌名其实一直以来与抖音短视频的品牌绑定与关联非常弱，无论从字面上还是品牌内涵层面，都无法让人们想到它所在的短视频这个主航道赛道，也无法让人们快速联想到抖音这款产品。
笔者曾经在抖音短视频的相关用户评论中，发现不少玩抖音的用户却并不知道字节跳动是哪家公司，抖音与字节跳动之间又是什么关系，但是阿里、百度、腾讯、滴滴、美团等公司的用户基本不会存在这种品牌认知上的障碍。
从这个意义来看，字节跳动这个品牌命名其实是相对失败的，改名抖音集团之后，其品牌认知就变得清晰起来了。
有人认为字节跳动改名抖音集团有点类似于戴姆勒集团变更为梅塞德斯奔驰集团，但两者还是有不同之处——戴姆勒集团更多是要借力子品牌奔驰的知名度，字节有更深入的目的——要用集团品牌站稳短视频赛道的C位，用抖音短视频的流量与品牌影响力去带其他业务的增长。
对于字节跳动来说，尽管它旗下有6个业务板块，但抖音的用户增长与贡献的收入占据大头与核心，它更需要占据短视频的赛道的显著标签，其他业务的发展都需要与抖音牢牢绑定。
从管理与组织架构上也是如此，根据工商信息，负责游戏研发与发行的朝夕光年、聚焦打造企业级技术服务云平台的火山引擎、企业协作与管理平台飞书、新闻聚合平台今日头条以及量子跃动、小荷健康等所属字节跳动集团的公司均归属于“抖音有限公司”控股。
字节跳动目前在业务方面是全面以抖音为核心进行调整与统筹，让抖音业务板块负责该公司国内信息和服务业务的整体发展，与核心短视频赛道建立了丰富的品类联系，未来其一切新业务与新品类的扩张，都都能借助抖音的品牌力来打，等于最大化放大了抖音的品牌标签优势。
这种改名，让它在对标竞争对手的时候，有更多的溢价空间与龙头效应的加持，这无疑是一种聪明与讨巧的做法。
