互联网出海:从借势全球化,到生而全球化

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周有光说:要从世界来看中国,不要从中国看世界。互联网出海,还要从世界看世界。

撰文 | 佘宗明

疫情阻隔世界,但中国企业的全球化仍在进行中。

今年5月,一款来自中国名为Shein的跨境电商APP,一度力压 TikTok、Instagram等其他热门应用,夺得全美免费应用下载榜的榜首位置。

在TikTok——另一款来自中国的APP上,欧美的女孩们伴随着节奏感十足的音乐,更换一套又一套来自 Shein的衣服,便宜价格和新颖款式,吸引更多的年轻人不断点击下单。

在地球另一端的圣马力诺,这个欧洲最古老「国中之国」的购物圣地The Market,也落地了一项名为Alipay+的全球跨境支付解决方案,同样来自中国的蚂蚁集团。亚洲十多个电子钱包借助Alipay+得以首次一键联入欧洲,服务到10亿的潜在亚洲消费者。

▲TikTok上的时尚达人们分享SHEIN开箱穿搭视频。

回想7年前,中国企业出海的明星代表,还是猎豹。那是2015年6月,37岁的猎豹CEO傅盛在接受媒体采访时意气风发地说:过去两年间,猎豹成功探索出了新时期中国公司出海的新路径,那就是「先全球化再本地化」。

这并非他自吹自擂。当时的猎豹清理大师、电池医生、金山毒霸等产品常年霸榜Google Play工具下载榜。2014年5月,猎豹赴美上市,市值一度攀升至50亿美元。

如今,7年过去,中国互联网出海来到了一个新阶段,TikTok、Shein和Alipay+等出生于海外、服务于全球的产品,正走到聚光灯下。

「旧王已衰,新王已立」的故事背后,是中国互联网出海的深层次逻辑变了。

这其中,最显著的变化就是:从借势全球化,变为生而全球化。

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五六年前,很多互联网观察者爱说「从Copy to China到Copy from China」。

但如今,「Born Global」正被更多地提及。

中国互联网到了不得不加码出海的时候。

「引进来」和「走出去」,对应的是中国互联网从无到有与从有到优两个阶段的历史使命。

▲中国互联网加码出海是大势所趋。

2018年,中国数字经济产业规模占GDP的比重达到34%。有机构预计,10年后比重会超过50%,中国将全面进入数字经济时代。

按丁磊的说法:做到30%,可以拼内涵、拼本土,做到50%,就要开始考虑拼外延、拼世界。

与此同时,中国互联网人口红利正消失,「增量转存量」成了现实,「卷字诀」大行其道。

全球化,成了互联网破卷的关键之路。只有出海,才能在更广袤的国际市场开疆拓壤,获取全球化的红利。

到了21世纪第二个十年,出海对中国互联网大厂来说,已不是「内升」之余的适当「外扩」了,而是必答题。

监管趋严,市场更卷,增速放缓,逼得它们不得不向外开掘新增长空间。

▲互联网破卷的路径,不外乎几种:向上,硬科技;向下,下沉;向周边,数实融合;向内,元宇宙;向外,全球化。全球化是做强的必经之路。

在此背景下,不少大型互联网企业都调高了出海的优先级:

字节跳动:TikTok商业化速度加快,TikTok电商GMV目标从2021年的约60亿美元调至2022年的近120亿美元;

阿里巴巴:去年12月调整了组织架构,专门成立「海外数字商业」板块;

腾讯:去年12月成立海外游戏发行品牌Level Infinite,业务团队服务范围将覆盖全球;

蚂蚁集团:今年3月任命郏航为东南亚区域总经理,4月以战略投资的方式和全球支付平台2C2P达成深度合作关系。

扬帆出海,深度介入全球互联网权力图谱,成了需要中国互联网去讲的新故事,也是中国科技企业必须承担的责任和使命。

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回顾这些年中国互联网出海的历程,走过了一条从「Copy to Global」到「Born Global」之路,也就是从借势全球化到生而全球化。

尽管出海的探索早已有之,但真正意义上的成功出海,是在移动互联网时代开启后。

2013年,马化腾曾说过,移动时代给了中国互联网企业一个新的机遇,因为PC/Web时代的国际互联网巨头没有及时做出适合移动时代的全球产品。

当时谷歌、脸书等入口型平台生态还不够丰富,来自中国的工具类产品顺势而上,瞄准了单个痛点,发动了「单点奇袭」,借力、迭代、引爆。

掀起了中国互联网出海第一波热潮的,是工具类应用:2014年,杀毒、清理内存、省电方面现象级工具产品爆发。再往后,2015年,电商、直播、短视频、信息流企业也纷纷开启出海之路;2017年,则是游戏、电商、金融等的出海大年……

但先行出海的纯工具性应用,只能是打个时间差:在原生操作系统待完善、平台监管尚宽松的短暂窗口期,它们的流量变现模式可以玩得很溜。

▲2016年10月Libra统计的中国出海工具类App排行榜。

可高度依赖谷歌脸书,半条命终究握在别人手中。

到了第二阶段,模式输出也是在借势——软银创始人孙正义的时间机器理论被奉若圭臬,很多互联网平台将在国内市场「0-1-10-N」跑通的商业模式,搬到海外。


2016年8月,王兴说「互联网+是中国互联网企业全球化的最好机会」;2018年8月,程维说「如果说在电子商务,在搜索引擎,中国互联网前20年并非是全球领先的,但到了O2O,到了本地的服务,中国很多领域的创新模式已走到了全球前列」,就是以此为背景。

当时国内互联网巨头们动作频出:阿里巴巴收购东南亚电商Lazada,腾讯投资Sea,字节跳动在巴西上线「海外版今日头条」Topbuzz,美团投资印度外卖平台Swiggy、参投印尼出行平台Go-Jek……

▲截至2020年7月阿里与腾讯的海外投资布局。图片来源:IT桔子。

这里面,蚂蚁集团的「出海造船」颇具典型意义:其特征是本地团队+中国技术,如投资印度版支付宝Paytm、韩国移动支付工具Kakao Pay;与合作伙伴共同推出当地电子钱包,如印尼钱包Dana、马来西亚Touch'nGo eWallet、菲律宾Gcash、泰国Ascend Money、菲律宾Mynt等。

在第三阶段,技术输出仍是借势——输出核心变为能打造核心竞争力的技术,手段更多地转向了To B,国外市场成了技术落地的背景布。

华为与全球45家运营商建立联系,蚂蚁安全科技产品可信身份平台Zoloz服务东南亚大量银行与电信运营商,都是技术出海的典型。它们着眼的,是搭建垂直领域的数字基础设施。

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但这并非中国互联网出海的终局。

当下,互联网出海已进入第四个阶段:很多出海企业或产品是Born Global,从一开始就着眼于打造出真正意义上的全球化产品或服务。

张一鸣说过,「中国的互联网人口只占全球的1/5,如果不在全球配置资源,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。」

TikTok就是典型的为全球化而生:强适应性的产品、实力过硬的技术和「全球化视野+本地化运营」,让TikTok避免了水土不适的问题。截至2021年底,TikTok月活已逾10亿,取代谷歌成为全球流量最大的互联网平台。

▲2018年最后一天,TikTok于跨年夜登顶世界最高楼——迪拜哈利法塔。

TikTok的成功出海,印证了APUS创始人李涛所说的:未来十年,全球还有25亿人没有接触到移动互联网的空白市场,需要数字经济企业去补足,中国企业家需要以全球化视野升级用户体验、产品、服务模式,通过全球化视野和全球合作的方式提升自身竞争力,而不是单纯输出国内的产品、技术和理念。

蚂蚁2020年推出的产品Alipay+,显然也解锁了这点。如果说蚂蚁出海的第一步是打造当地版「支付宝」,让本地人享受本地化移动支付产品和服务,那Alipay+则是让人们在移动支付时代连接起来,无论身在何方,都能实现「全球买、全球卖」。

▲在日本,部分便利店的收银系统已经支持Alipay+,来自新加坡、韩国、马来西亚和菲律宾等地的游客可以使用当地的电子钱包进行支付。

作为跨境移动支付技术和营销解决方案,接入了多国电子钱包、聚合了多种支付方式的Alipay+,解决了亚太地区数字支付系统碎片化的痛点——在东南亚国家和地区,一方面本地钱包数量众多,一堆企业在开发电子钱包搞闭环交易;另一方面其连接场景有限,还缺乏兼容性与互操作性。

蚂蚁集团东南亚区域总经理郏航举过一个例子:在2020年,苹果应用商店还没有接入任何一个东南亚和南亚的移动钱包。对苹果来说,更广泛的支付方式意味着触达到更多用户;然而由于苹果对钱包的技术能力、风控能力和安全能力的高要求,东南亚的电子钱包普遍达不到接入门槛。

在这样的背景下,Alipay+解决方案的价值就显现出来了:东南亚的本地钱包通过Alipay+的接口,一站式接入苹果应用商店。这既确保风控、技术、安全等达到了苹果的要求、降低集成门槛等问题,又能让更多用户在苹果商店使用本地移动支付。

引领全球化浪潮的中国企业,还有时下正火的跨境电商Shein:靠着独立站和B2C玩法,SHEIN硬是在亚马逊捏住了跨境电商卖家脖子的情况下,趟出了属于自己的路,迄今估值已突破千亿美元,成了全球瞩目的新独角兽。

▲风靡全球的SHEIN官网和移动应用。物美价廉又能赚积分省钱的SHEIN,在美国的下载量已超过亚马逊。

可以看到,此前的出海企业或产品,多是生在中国、放眼全球;而TikTok、Alipay+和Shein等,一出生便立足海外、放眼全球。

这让人想起财经作家吴军在《硅谷之谜》中说的:在硅谷崛起之前,美国公司常常是先从国内市场做起,逐渐进入国际市场,很多美国东部公司仍然采取这个策略,但硅谷公司不同,很多只有十几个人的小公司,从开始就立足国际市场,很快成为了跨国公司。

同样是全球化,两者的区别是:一个是先内后外,橘生淮南后再考虑淮北的土壤是否合适移植;一个是由外而外,早就针对淮南淮北水土差异性因地制宜,实现了「本土化」。

生而全球化的产品,不仅是背靠大厂才长得出来。中国越来越多的初创企业,也是「天生全球化企业」。亚马逊云科技的数据显示,计划出海的企业中,大企业占35%,中小企业占65%。尤其是在游戏、电商、开发者服务、SaaS以及硬件、手机等行业中,越来越多的初创企业从出生开始,就按照全球化的方向布局。

这显然是个颇堪寻味的趋势。

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3年前,傅盛对中国企业出海提出了几条建议,其中一条是:复制熟悉的中国模式,不要在陌生市场做创新模式。

但TikTok、Alipay+、Shein、MICO等企业或产品并没有选择复制,而是将「生而全球化」作为出海方法论,瞄准的是为了全球市场而孕育。

这是中国互联网出海的新趋向。在著作《叙事经济学》中,罗伯特·希勒写道:「我们正身处人类历史上一个特殊的过渡时期,很多全球成功人士都将自己视为更广泛的国际文化的一部分。」在起步之时就将自己扎进全球市场,在全球化坐标轴中锚定自身定位,正成为中国互联网出海的新境界。

周有光说:要从世界来看中国,不要从中国看世界。而「生而全球化」则接上了下一句:还要从世界看世界。

作者 | 佘宗明

运营 | 李玩

       原文标题 : 互联网出海:从借势全球化,到生而全球化

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