飞书出海,饮鸠止渴

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文|天峰

来源|博望财经

在协同办公领域,有三个不同风格的超级选手。

钉钉,背靠阿里,上线于2014年12月,主打企业管理,以管理者为驱动,具有已经滚动起来的社会势能,后续只需要继续扩大规模效应,将认知打进所有老板心智中,在高额的切换成本中留下用户。

企业微信,背靠腾讯,上线于2016年4月,主打用户链接,占据微信生态12亿的用户流量,能够跨越平台服务最广泛的中国用户。

飞书,背靠字节,正式面向国内用户推开是2019年9月,主打效率,以效率驱动,拥有比较好的用户体验。

巨头逐鹿,三足鼎立。内卷格局之下,同样拥有过硬的技术研发实力、强大的产业生态体系以及忠实的用户群体,想要突围显得异常艰难。

按时间线而言,三强之中钉钉占据了绝对的先发优势。据QuestMobile现有数据显示,截至去年年底,钉钉MAU为2.53亿,企业微信MAU为1.1亿,而飞书却仍徘徊在千万大关。当然,尽管竞争异常激烈,但三者都没有形成良好的商业化落地路径,整个协同办公市场都长期处于亏损状态。

不同的是,钉钉的亏损更多是因为用户规模庞大,导致的服务器层面的战略性亏损,而飞书的亏损,却是人力、研发、市场推广等层面的投入性亏损。最晚入局的飞书,深知自己在国内和钉钉、企业微信的正面战争中几乎没有赢得可能。于是2023年伊始,飞书管理层透露一个重大改变:将业务重心转移至海外市场,特别是日本、东南亚和欧洲地区。

但是,出海真的能解决飞书的困境吗?作为一款口碑不错的产品飞书为什么赚钱却非常难?

01

需求的错位

今天的飞书,格外引人注目,但却有些“华而不实”。

“先进团队用飞书”这句slogan不难看出飞书切入细分市场的逻辑。飞书想卖一种预期和体验,但要打企业市场,有一个最简单的需求问题:广大的企业们,真的需要先进的协作方式吗?通过协作效率的提升为企业创造价值,真的能说服企业的老板们付费吗?

自推出以来,飞书在用户端的口碑一直不低,以至于离职的字节员工最怀念的就是飞书成为一种圈层内共识。小米 CEO 雷军也曾公开表示:“飞书在信息创建、分享,以及协同办公方面,非常简洁、高效,的确越用越顺手。”汽车新势力蔚小理三家也先后为飞书站台。

好用是其最大的卖点之一,但是,飞书商业化面对根本矛盾在于产品的使用者并非决策者,ToC的体验式打法并不适应ToB市场的拓展。中国企业的老板最关心两件事:第一是赚钱,第二是融资更好的赚钱,而仅仅好用,只是满足了用户的体验,并不能成为老板付费的关键钥匙。先进团队用飞书,但中国的先进企业太少了,一些企业根本不太care办公工具是否流畅、透明,甚至透明还是一种原罪。飞书试图用C端思维去做B端的改革,但是,这种模式似乎并不符合国内的系统和体制。

飞书融合了人事管理、招聘、绩效考核、审批等众多功能,显得大而又全,但是这也提高了使用门槛,对中小企业、传统企业而言并不友好。因此,飞书的客户也只能集中在互联网、科技、新能源车、游戏等前沿领域。而从传统企业角度而言,像三一、华润等传统大型企业,在工作模式和团队协作上与互联网公司有非常大区别。为此,飞书设立了庞大的CSM团队提供定制化服务需求,这种战术导致的直接结果就是飞书团队的人数从2000到8000人只用了一年,同时期钉钉只有1500左右,企业微信也不过百人规模。

就商业模式而言,飞书选择了性价比最低的方式,而臃肿的团队配置投入也让本来就难以赚钱的飞书雪上加霜。

02

收费的背后

由于免费策略换不来长期的付费用户,巨大的商业化压力让飞书开始抛弃用户体验进一步下探付费的边界。

在今年2月底,飞书默默改变了收费模式,提高了用户和客户的付费成本。改版之后,新的收费标准变成了按月收费,且划出多个档位。免费用户的聊天记录储存时间从永久免费变成半年,飞书文档存储空间从50G减少为10G,妙记存储空间变为2G。

具体而言,对比钉钉、企业微信,飞书的免费版是三强之中功能最少的;收费版本也仅支持500人以下的企业购买,500人以上要开通旗舰版,而钉钉的专业版并没有限制人数使用,同时,按照500人的标准推算,钉钉没人每月1.63元,而飞书却达到了50人/每月,另外,要使用飞书OKR和飞书人事等模块儿又要另外付费。

深层来看,飞书的“先进团队,先用飞书”的口号给了中小企业无限期望,但是最终却率先打破契约,用一套不符合中小企业的收费标准将它们赶出了自己平台。在社交平台关于飞书付费策略的吐槽中,有因为一份文档导致所有账号被封禁,所有文档数据被没收的用户,最终投诉无门不了了之;也有因为不友好的付费标准社群整体迁出飞书的中小团队。

其实,从整体功能而言,相比于钉钉和企微,飞书并没有绝对的差异化,而飞书引以为傲的协同效率也难以成为其核心竞争力,功能没有太大区别,但面向大客户的收费标准却并不低。收费并不是飞书真正被用户集体吐槽的点,生态产品最少、功能没有明显差异化、价格昂贵还捆绑销售才是。

对于飞书而言,信任许诺的忠实用户还没有形成付费意识,而巨大的商业化压力让飞书自砸招牌、抛弃前期花费精力建立的用户口碑,当初“扶持中小企业”的响亮口号变成了一个笑话。

03

出海能破局?

艾媒咨询数据显示,中国协同办公市场在2022年达到293.4亿元,预计2023年达到330.1亿元。市场蛋糕并不算大,同时国内的大企业客户比较有限,并且许多已经被钉钉拿下。另外,在数字化转型的浪潮之下,国内大企业已经开始自研办公系统,比如美的这样的传统企业,也在广州研发中心秘密开发相关工具,尽量不采用外部产品。

国内战场,入局太晚的飞书难以破局,出海,成为另一条有希望的路,毕竟字节早有titkok等各种出海先例。客观而言,相比于国内,国外的客户价值敏感度更高,价格敏感度更低,以产品体验取胜的飞书,或许更容易找到新的增长机会。另一方面,钉钉和企业微信尚未在海外市场发力。

当然,机遇无限却也同样伴随着高风险。

海外市场巨头林立。微软、谷歌、IBM、Zoom等企业已经占据大部分市场份额,飞书所面临的压力相比国内竞争难言轻松。同时,信息安全以及水土不服的运营挑战、文化差异等客观问题长期待解。产品层面而言,海外客户的需求与国内并不一致,飞书要满足需求,必然推翻之前策略,重构产品。

事实上,早在2018年飞书就试图拓展海外TOB市场,但无功而果,兜兜转转几年之后,再次出发,有焦虑更有无奈。飞书二次出海必然面临之前的各种困境,而对于出海,此前阿里重金压住的Lazada持续亏损,腾讯投资的Shoppe也面临大裁员,至于飞书,尚未可知,但是对比国外同行,基本看不到明显的颠覆性优势是一个事实。

入局太晚、需求错位、自砸招牌、无奈出海,飞书的每一步似乎都难言深思熟虑,更像是张一鸣满足自我实现的一种浪漫主义,就像阿里没有社交基因,腾讯没有电商基因,而字节没有ToB的基因。对于TOB市场,字节似乎高估了自己的能力。

       原文标题 : 飞书出海,饮鸠止渴

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