拼多多要与低价说再见了

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从当年黄峥带领拼多多从0到1,奠定企业的经济基础和价值观;到陈磊带领拼多多由快向稳,实现扭亏为盈,探索从提速到提质的转型;再到如今赵佳臻将带领拼多多全面拥抱高质量发展。过去那个靠着‘价低’取胜的拼多多要‘转型’了?

作者/芳华

一向以“低价”著称,让很多人质疑是否有赢利空间的拼多多如今要打“翻身”仗了。

2023年一季度,当阿里、京东还在为同比增长为什么只有2%和1%而绞尽脑汁时,拼多多的业绩犹如一道闪电,给电商行业低迷的业绩带来一道光。

根据拼多多最新财报,今年一季度,拼多多实现收入376亿元人民币,同比增长58%。远超市场预期的323亿元。而在利润方面,一季度经营利润则达到了69.29亿元,2023年第一季度非GAAP经营利润24.624亿元,比2022年同期的36.772亿元增加130%。

这并非拼多多第一次实现业绩大涨。2022年,拼多多就曾创下全年营收1305.575亿元,净利润315.381亿元,同比大增306%的好成绩。

大涨背后,自然有不少不能忽视的深层次原因。

01

从量变到质变的信号?

对于此次的成绩,拼多多方面表示,公司主要是受惠于国内消费复苏、平台发放补贴和服务能力提升。拼多多财务副总裁刘珺在财报分析电话会上表示,收入增加因为在线营销服务和交易服务收入的增加。

财报显示,一季度,拼多多在线营销服务和其他收入为272.444亿元,比2022年同期的182.023亿元增加50%;交易服务收入为103.924亿元,比2022年同期的55.914亿元增加86%。从以上数据也可以看出,拼多多当季营销支出占总收入约为43%,同比(47%)和环比(45%)权重都在下降。

以前,拼多多的收入主要来自商家投放的广告费(在线营销服务收入)、向商家收取的佣金(交易服务收入)、自营店收入(商品销售收入)。

从以上三个方向不难看出,其中前两项业务挣的都是商家的钱,只有最后一项是自营业务,赚的是消费者的钱。尽管今年一季度拼多多没有公布自营的收入,但当季营销支出占总收入权重的下降,也从另一个角度证明,拼多多没有再走老路,也就是没选择用“烧钱”换业绩。

而在“增收”环节,广告收入大涨5成,这也可以视做拼多多转型获得阶段性成果的信号。去年年底,拼多多的活跃买家约为8.7亿人,已经接近网购群体天花板。这也意味着,今年头3个月,拼多多广告收入的高速增长,并不依赖于用户和商家数量的增长。结合国内电商当下环境来看,拼多多广告收入增长,正是货币化率驱动的表现,而拼多多也正在从早期“量变”向如今的“质变”转型。

当前,“降本增效”是摆在电商企业面前的难题。这在包括腾讯、阿里巴巴、百度等公司在财报中都有强调,而尽管拼多多费用的增加低于营收的增加,但特点仍然是增收增利增投入。

这个质变的过程,也意味着拼多多新的广告在慢慢受到认可,拼多多平台的地位也正在随着买单意愿的提升而提升。

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摘掉“劣质”的标签?

这些年电商行业的兴起,给人们的生活带来了巨大的变化。这些变化,改变了人们传统的消费方式,人们通过手机在电商平台上下单,足不出户就可以完成购物交易,再等待几天就能够收到配送上门的商品,给人们的消费行为带来了非常大的便利。

便利的同时,内卷也随之而来。很多商家为了能够维持盈利空间,将这些成本增加到了商品的价格中,最终消费者买了单。

拼多多就是凭借着巨大的价格优势,迅速分瓜了很多市场份额。

便宜是拼多多在大众眼里的一个形象。以至于一谈到拼多多,让人第一时间想起的就是廉价以及质量不好两个印象。

这也不能怪拼多多,拼多多成立之初,国内的电商平台已经各自占领了一方“领地”,在这样的竟争格局下,想要在夹缝中生存,就必须走于其他电商平台不一样的路。于是,拼多多为了扩大规模,不断收纳着各种商户,也不管质量好坏,走上了一条独特的发展道路——以低价取胜。

一味地走低价的路线,自然会带来非常多的问题,比如,拼多多对平台高品质量的管控不严,商品质量一直饱受人们的诟病。

更为人“津津乐道”的,还有拼多多的“砍一刀”。只要有足够多的人助力,就有机会免费获得产品,这种宣传模式让拼多多瞬间爆红。但爆红并不都是正面形象,很多关于砍一刀的段子,也一度把拼多多推到了悬崖边上。

而如今,拼多多似乎又改变了“打法”。在创始人黄峥于最高点功成身退后,拼多多曾有很长一段时间陷入增长乏力的困局,股价也开始了漫长的下跌之路。如今,拼多多不仅业绩亮眼,更拼到国外,在海外成功复制了美版Temu。

能在美国电商巨头环伺中,依然杀出重围,除了低价,拼多多靠的还有稳定的供应商和“省去中间商”的直销方式。

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“既要、又要”里有没有涨价的信号?

经过这几年的拼杀,拼多多已成为国内电商行业的“巨多多”——用户近9亿,1600万新农人深耕平台,供应链与电商运营实力兼备的优质商家持续涌现。

然而,拼多多的目标更在这些成绩之外。在2023年一季度财报会上,拼多多还提出了一个看似不怎么“安分”的目标——提升质量。同时,还宣布将进入全面拥抱高质量发展的新阶段。

 

主动求变的大动作,看似意外,其实也并不意外。如此大动作的确是行业所需。中国电商行业经过多年发展,如今已从外部驱动的用户规模为主的流量时代,转向用户粘性为主的存量时代。提升平台服务,激发“内生动力”,已成为企业下阶段的重要“着力点”,拼多多“百亿生态”专项扶持优质商家有质量地增长,也有利于消费者获得增量价值。

拼多多“百亿生态”专项的推出,本质是针对商家生态“品控”的升级,旨在对优质商户和商品进行资源倾斜,推动中小企业、优质商家实现有质量的增长,提升平台商户的整体服务效率与品质。

一句话,就是让能够提供更好服务的商家以及更好体验的商品,即“多实惠,好服务”能够更轻松触达用户,变成用户的“好体验”。

意思就是说,接下来拼多多既要高速发展,更要提质升级。

拼多多也开始了行动。比如,当前,拼多多的口号已经从“多实惠多乐趣”变成了“多实惠好服务”。实惠和乐趣不变,但服务的权重明显上提了。而拼多多平台绝大部分商品已经从72小时内发货升级为48小时内发货,对老人及偏远地区的消费者进行售后服务倾斜等。

这些,都是拼多多高质量发展的“又要”,那么,“既要”呢?在这次动作之前,也有人发现,尽管一直强调价格战,但拼多多便宜的优势逐渐在丧失,拼多多上面很多东西的价格不降反升。那么,“既要”里,会不会出现真正涨价的身影?

       原文标题 : 拼多多要与低价说再见了

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