狂人李杰和他的极兔

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出品|新品略财观作者|吴文武

 在中国商业史上,凭一己之力挑战整个行业,并能引起行业公愤的企业极少,极兔就是其中之一。

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快递黑马冲刺港股IPO新品略财观关注到,6月16日,物流服务提供商极兔速递在港交所递交招股书,计划募资5亿至10亿美元,冲刺资本市场,成为市场焦点。提到极兔,你会想到什么标签?

价格屠夫、快递黑马、行业搅局者?

在中国快递行业中,极兔的确是后起之秀。据极兔招股书显示,极兔2020年、2021年、2022年营收分别为15.35亿美元、48.52亿美元、72.67亿美元(三年近1000亿元人民币)。期内利润分别为-6.64亿美元、-61.92亿美元、15.73亿美元。对于2022年产生的净利润,极兔快递解释称,主要是由于按公允价值计入损益的金融负债的公允价值收益。

极兔犹如一只兔子,一路狂飙,只用了短短三年时间就实现了业务量从20亿到120亿的飞跃。极兔招股书显示,极兔速递2022年在中国市场的包裹量占据10.9%的市场份额,这是什么概念?

从2022年快递公司市占率排名来看,中通(22.1%)>韵达(15.9%)>圆通(15.8%)>申通(11.7%)>顺丰(10.0%),极兔的市占率已经超过顺丰,并向申通靠近。

“一年起网、两年扩张、三年上市”,这是坊间对极兔近几年迅猛发展的描述,此次极兔递表港交所,说明其早已筹备上市。极兔是资本宠儿,招股书显示,2017年7月至2023年5月,极兔已完成9轮融资,累计超过50亿美元。

在递交招股书前的一个月——5月12日,极兔完成D轮融资,以7.64美元/股融资2亿美元。如果以16.97亿股总股本计算,极兔这一轮估值达130亿美金。

极兔的投资者有腾讯、博裕、ATM、D1、高瓴投资、GLP、红杉、淡马锡、SAI Growth、招银国际等,云集了一众国内外知名投资机构。

在中国快递市场,有EMS、顺丰、三通一达、京东等巨头,竞争一片红海,为何突然蹦出来一只兔子,敢于挑战巨头,凭借一己之力,搅动和改变了行业竞争格局。如何看待极兔这家公司的过去、现在和将来?

在新品略财观看来,我们可以试图从其创始人和企业两个视角观察和解读:极兔是一只怎样的“兔子”?

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狂人李杰:极兔的缔造者创始人往往会决定一家企业的发展,企业都有深深的创始人烙印。相比于大家所熟知的,阿里巴巴的马云、京东的刘强东、字节跳动的张一鸣等,外界对极兔的创始人了解极少,公开信息更是很为难度娘。

但我们依然可以从有限的外界信息,去了解这位快递黑马的创始人,去探究极兔的创始人密码。

极兔的创始人叫李杰,不是快递行业的老兵,是一个60后。李杰出生于四川,众所周知,四川人勤奋,吃苦耐劳,在李杰身上也能看出四川人的特质。

李杰1986年毕业于北京科技大学经管学院营销专业,从教育背景来看,李杰有很敏锐的商业眼光和营销思维,这对其后来的职业生涯和创业有很大的帮助。

毕业后的李杰加入步步高的一家代理商从事营销工作,本就是学营销出身,很快业绩表现十分突出,后来被步步高看中,被挖进了公司。步步高是当时的明星企业,创始人段永平更是中国第一代企业家,被后来誉为是“中国巴菲特”。

据传段永平很欣赏李杰,将李杰带进了步步高,对其委以重任,李杰也不负众望,后来发展成AV事业部总经理,李杰也被外界视为“段永平门徒”。

同是“段永平门徒”、OPPO的创始人、CEO陈明永也很欣赏李杰,2008年李杰加入OPPO,担任苏皖等地区的总经理,为OPPO在这些地区的市场开拓立下了汗马功劳。

2013年,当OPPO要出海时,选定李杰负责OPPO印尼业务,在李杰的带领下,OPPO在印尼闯出了一片天。很快,李杰发现,当时印尼的快递业务速度太慢,他决定将国内的快递模式复制到印尼。

2015年,李杰在印尼首都雅加达创办了极兔,很快发展成印尼及东南亚的快递巨头。有关极兔的发展故事在下文中再做介绍,不过在新品略财观看来,李杰身上有很多特质,深深地印记在了极兔身上。

第一是,十分低调:李杰虽是营销出身,但为人十分低调,这与拼多多的创始人黄峥很相似,很少露面,不接受媒体采访。

李杰到底有多低调呢?作为极兔的第三大机构股东、ATM Capital创始人屈田曾在接受媒体采访时表示,极兔团队很低调,我费了很大周折才认识创始人(李杰),一见如故……后来投资了极兔。

第二是,极其务实:李杰一毕业之后就进入步步高代理商体系,后来进入步步高,步步高是传统电子产品行业,要实打实地将产品卖出去才算牛。

包括后来李杰进入OPPO,在手机行业里摸爬滚打,无论是在国内工作,还是后来被派去印尼,李杰都用务实的眼光去脚踏实地做出成绩。比如,当年李杰在担任苏皖地区总经理时,他带领的队伍在OPPO公司综合打分连年排名前三,销售贡献稳居冠军宝座。

第三是,敢闯敢干:原本在OPPO印尼海外市场,李杰是一把手,作为一名职业经理人已经十分成功,可李杰不安于现状,看到了国内快递模式能复制到印尼和东南亚的机会,选择创业,成立极兔。

在东南亚市场成功后,极兔本可以舒舒服服做当地的快递巨头,可李杰不满足现状,选择杀回国内快递市场,与国内快递巨头竞争,而且还成功了,这就是敢闯敢干的猛劲。

外界对李杰的公开信息了解甚少,也仅限于此,但李杰依然是那个低调而神秘的狂人。

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快递黑马是怎么跑出来的?极兔在印尼成立,很快发展成印尼和东南亚的快递巨头,但经历过东南亚快递业务的快速增长后,极兔遭遇瓶颈。在李杰看来,随着东南亚和海外市场的发展,国内快递巨头迟早会进军东南亚市场,极兔虽然在站稳了脚跟,一旦国内快递巨头杀过来,极兔未必能招架得住。

于是,极兔果断反其道而行之,直接杀回中国市场,极兔2020年进入中国市场,发展速度出奇快,最主要的杀手锏就是一个词:低价。新品略财观刚开始在深圳看到极兔的送货车时突然发现,什么时候出现了一家极兔快递,没想到后来的极兔犹如一只兔子一样,疯狂奔跑。

极兔一进入中国市场,就采用了低价策略,这一点和拼多多一样,由于极兔的猛攻,当时国内的几家快递公司也正在打价格战,没想到极兔的价格更低。

李杰很明白,如果极兔要想抢占国内快递市场份额,要站稳脚跟,必须要靠低价,必须烧钱,不惜砸重金补贴,才得以快速占领市场。极兔快递只用了短短10个月时间,日单量就突破了2000万,达到这一目标,中通用了16年,圆通用了18年,韵达用了19年,而申通用了25年。

极兔的低价策略很见效,很快抢占了大量的市场份额,也引起了行业公愤,2020年的快递行业发生了一件大事:全行业封杀极兔。除了低价策略外,在新品略财观看来,李杰和极兔有很明锐的市场眼光,瞄准和紧抓住了下沉电商市场发展带来的快递市场机遇。

极兔一进入中国市场,就和拼多多合作,根据2020年的媒体报道,拼多多90%的订单由极兔派送,拼多多业务规模越大,极兔的业务量也随之增长。在完成百亿拼多多订单后,极兔日均快递量已超过7000万件,最终极兔用成绩证明了自己,改变了行业格局。

极兔招股书显示,2022年极兔交付146亿件包裹,2020年至2022年复合年增长率112.3%。

极兔除了靠着低价杀手锏和背靠拼多多崛起,这是极兔做对的两件事,是极兔崛起的关键。不过,在新品略财观看来,除了极兔业务本身强势增长外,还做对了其他多件事情。第一,扩大网络,极兔买买买。2021年10月,极兔用68亿元收购百世集团的国内快递业务。

2023年5月,顺丰又将旗下业务丰网控股转让给了极兔,作价11.83亿元,这让极兔在国内的业务基本盘越来越大。

近期,市场又传出顺丰即将要入股极兔的消息,据传顺丰控股正与极兔接洽投资事宜,或将以1%至2%的比例入股极兔,再次引发关注。

第二,极兔快速崛起在于选择了区域代理模式。极兔选择区域代理的模式快速抢占市场,据极兔的招股书显示,截至2022年12月31日,极兔已拥有104个区域代理及约9600个网络合作伙伴。

极兔还拥有280个转运中心,超过8100辆干线运输车辆,其中包括4020辆自有干线运输车辆及3800条干线路线,以及超过2.1万个揽件及派件网点。

就这样,一家起步于东南亚的快递公司,进入巨头林立的中国快递市场,逆袭崛起,不仅发展成了行业的搅局者,也跑成了一匹行业黑马。

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极兔还不能高枕无忧短短几年时间,极兔一跃发展成为中国快递行业的头部玩家之一。那么,极兔能高枕无忧吗?新品略财观给出的答案:当然是不能,摆在极兔面前,仍有几个非常重要的事项需要极兔去解决。

第一,极兔在扩大业务量的同时,要改善财务数据,特别是要改变国内市场的亏损局面,降本增效,提高盈利能力。极兔起步于东南亚,但后来进入中国市场,将业务重心放在了中国市场。

从数据来看,极兔东南亚地区对极兔的总营收贡献从2020年的68.1%下滑至2022年的32.7%,而中国市场对极兔总营收的贡献则从2020年的31.2%攀升至2022年的56.4%。

过去三年多时间里,中国市场取代东南亚市场成了极兔的营收第一大来源地,这也在预期之内。虽然极兔的营收增长迅猛,但极兔的毛利始终为负数。极兔的招股书显示,2020年至2022年,极兔的毛损分别为2.61亿美元、5.45亿美元、2.7亿美元。业务规模增长的同时,极兔的经营成本却居高不下。

据极兔招股书,2020年至2022年,极兔的营业成本分别为17.97亿美元、53.97亿美元、75.38亿美元,均超过同期营收的规模。

极兔的亏损主要来源于国内市场,极兔解释称,主要是由于其不断投资技术基建、规模和扩张导致,这只是其中一个原因。不过从净利润指标看,极兔去年已经实现了盈利。

招股书显示,2020年、2021年,极兔的净利润分别为-6.64亿美元、-61.92亿美元,但去年极兔的净利润已经扭正,全年录得15.73亿美元的净利润。

极兔未来要进一步降本增效,采取更灵活的定价策略,收窄毛损及毛利率,提升经营效率,提升盈利能力。第二,极兔要加速优化区域代理模式及探索新模式。

极兔没有选择顺丰的自营和京东模式,而是选择了区域代理模式,能快速开拓网点,扩大市场布局,可以说区域代理模式成就了极兔。

但新品略财观也关注到,极兔的代理模式一直在市场上有着明显不同的观点,其中负面观点也不少,比如管理混乱,极兔网点在2022年还被曝出拖欠员工工资,欠薪消息更是被媒体曝光过多次。

极兔表示,自己没有采用国内快递企业采用的加盟制,也不是顺丰的直营模式,说自己的业务有高可拓展性,代理用自己的资金和资源协助总部扩张,并发掘新的网络合作伙伴,很灵活,有广泛性。但整体看,极兔线下网点市场评论褒贬不一,将风险都转给了区域代理商,有人年赚百万,有人血本无归,极兔需要在区域代理的管理模式上不断优化,共赢共存的关系才能稳固和长久。

最后,极兔需要提高服务品质,不能让服务品质和口碑欠佳,给拖了后腿。极兔是快递行业的后来者,不存在摸着石头过河的问题,靠着低价策略崛起,虽然成功抢占市场份额,在商业上很成功。

但极兔的服务水平的确还有很大的提升空间,比如包括派送慢、破损、丢失等等,整体上,极兔口碑差直接影响和拖累了极兔的品牌形象。极兔已经抢占了很多市场份额,网络布局体系上已建成,完成前期的攻城略地后,需要提高服务品质和口碑,补足短板。

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极兔崛起的商业启示录极兔,一家成立于印尼,很快在站稳东南亚快递市场后,后来进入中国快递市场,靠着努力,最终抢占了一定的市场份额,成为行业的搅局者和主要玩家之一。

极兔的成长故事再次告诉我们,任何一个行业,没有一家企业能高枕无忧,即使是行业巨头,也要面对很多不确定,面对后来者的挑战。虽然极兔不是一家完美的公司,但给我们上演了一个一家小公司崛起和逆袭的精彩商业故事。

       原文标题 : 狂人李杰和他的极兔

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