撰文 | 何芙蓉
编辑 | 吴先之
11月15日，在京东2023年第三季度财报发布之际，关于京东的一则人事变动率先被宣布。京东集团CEO许冉将兼任京东零售集团CEO，原京东零售集团CEO辛利军卸任，另有任用。
一位接近京东的人士称，这个任命表明京东“在持续推动成本效率战略”，并希望加强核心零售业务和其他版块的协同。许冉曾负责京东零售财务工作达2年，内部评价她“对零售业务和管理也非常熟悉”。
同时也有人猜测，也许是刘强东不满辛利军在此次双11中的表现。
京东乃至整个电商行业都处在变革的关键时期。今年以来，京东掀起大刀阔斧的低价改革，刘强东钦点许冉挑大梁，从接替徐雷到辛利军，如今许冉进一步深入到零售业务的管理中。
根据财报，京东在该季度营收2477亿元，上年同期营收2435亿元，同比微增1.7%，略高于市场预期的2465.86亿元。
对于京东此次财报的“平稳”表现，市场早有预测。
13日，京东股价再次跌出新低，并伴随着包括麦格里、摩根士丹利等投行对京东评级的下调，这很大程度上源自于投资者对于京东第三季度业绩承压的预期。
京东的原始优势在于服务与品质，发起低价变革后，京东从商家生态的塑造、到用户服务的变革等各个层面都在与过去“告别”。作为核心业务，京东零售业绩多个季度呈现增长趋缓的情况，如今身处低价红海，这并非其过往擅长的事，这也能解释它今年在资本市场的平淡表现。
但受宏观环境变化与三季度财报披露影响，11月15日京东股价盘后涨超6%。
电商承压，有惊无险
电商已然过了高速增长阶段，京东整体营收放缓本在意料之内。
财报显示，今年三季度，京东零售收入为2120.6亿元，与去年同期的2119.2亿元几乎持平。存量阶段，电商整体竞争环境愈发激烈，前有淘天和拼多多，后有抖音快手小红书，京东零售及自营业务面临一定压力。
京东商品收入下滑，但好在服务收入保持明显的上涨。财报显示，京东服务收入同比增长12.7%达到523.9亿元，占整体收入的比例首次超过20%，达到21.2%，其中物流及其他服务收入贡献了较高增长，
服务收入的显著上涨，这主要得益于京东在贯彻低价策略时放开对第三方商家的入驻并与自营实现平权。POP商家规模扩大，逐渐开始在京东平台上开展经营，进而拉动平台服务收入。
京东在过去一直专注于自营业务，如今“平台属性”的增强正在创造更多增量空间。
从商品品类来看，今年三季度，京东电子产品及家用电器商品收入与去年同期持平；前9个月数码家电商品收入达388亿元，整体同比增加3.8%；但日用百货商品延续了前两季度下滑的趋势，三季度收入为759亿元，同比下滑2.3%，下滑幅度有所减小。
国家统计局数据显示，今年1至9月，全国网上零售额同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额增长8.9%，吃穿用类商品为主要的增长项。而社会消费品总零售数据（包括线上、线下）增长6.8%，家电商品是其中受冲击最大的细分市场之一，整体依旧低迷，较去年减少了0.3%。
面对家电市场的低迷，京东凭借其优势能力守住了基本盘，但对于日用百货等品类而言，京东未能跑赢大盘，反而出现下跌。当抖音、拼多多、淘工厂以各自优势巩固日用百货市场时，京东低价策略在这一品类上的压力不小。
财报披露，三季度，京东继续以最大的力度为消费者提供质优价廉的商品、升级商家扶持举措。尽管在自营模式下，降价、补贴会对收入构成压力，但京东零售收入保持稳健，电子产品及家用电器的收入与去年同期持平，前三季度收入增速高于行业平均值。
深处竞争丛林，京东电商承压，好在保住了基本盘。
低价变革进入深水区
这一季度，京东财报最大的亮点在于利润。
财报显示，京东三季度经营利润为93亿元，去年同期为87亿元。非美国通用会计准则下经营利润为111亿元，去年第三季度为99亿元。归属于公司普通股股东的净利润为79亿元，去年同期为60亿元。非美国通用会计准则下归属于公司普通股股东的净利润为106亿元，去年同期为100亿元。
“三季度，我们取得了稳健的收入表现，并且利润水平达到历史新高，这主要得益于我们在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势，”京东集团CEO许冉表示。
“我们备受鼓舞地看到一系列主动努力所取得的进展，比如商家数量的进一步扩大，以及用户购买行为的改善等。凭借我们为用户和业务合作伙伴创造价值的明确策略，以及着眼未来所进一步优化的价值主张，我相信京东处于实现长期可持续增长的有利位置。”
利润增长可观，价格竞争力等是其主要原因之一。由此推测，京东的低价变革或许在内部已经看到了一些成效。
进入今年三季度，从商家生态到用户体验，京东的“低价”变革仍在持续深入，已经进入到了深水区。
8月，京东先是下调自营商品包邮门槛，从原来的满99元包邮变为满59元包邮，同时京东PLUS会员每月5张运费券的权益调整为全年不限额免邮。在享受自营物流的同时，用户在京东购物的门槛进一步降低。
在供给端，京东紧接着对“春晓计划”全面升级，推出20项举措助力商家新增长，其中包括百亿流量扶持、“0元试运营”无期限、商家最快1分钟入驻、新商家双倍流量激励等。加大流量扶持、降低运营门槛，引进低价好物，深化低价心智。
财报披露，三季度京东整体商家数量保持了三位数增长，POP商家的数量与GMV（商品交易额）都有显著增长。按照管理层的规划，自营与POP商家的GMV占比未来目标要稳定在4比6。
从商城盈利能力提升到平台商家生态的丰富，京东低价变革的作用等待显现。
面对电商低价核心叙事，刘强东带头掀起一次彻底的变革，相对于曾经始终贴着“品质、服务”标签的京东来说，突然转向价格竞争，或许还需要时间。要同时兼顾价格与服务，自营或许可以依靠效率，而不受控的第三方商家，目前看来只能依靠官补撬动自补实现。
上周末，在2023京东11·11媒体开放日上，时任京东零售CEO辛利军发言称，京东也在强调低价，京东的低价与其他电商平台的区别在于用户体验，低价是建立在价格、服务、产品之上，是可用可信任的低价，不是不可用的低价。
京东再次阐明在保证产品与服务的前提下去追求低价，而非一味的卷价格。这无疑也是针对市场悲观情绪的一次回应。
直播业务激荡行业
在过去电商各平台纷纷布局直播带货时，京东的态度一直摇摆不定，以至于京东在直播电商方面的进展落后于人。电商步入存量阶段后，直播这一模式一方面承载着平台开发增量的期冀，同时也是贯彻“低价”的一个重要手段。
刘强东回归之后，京东加大了对直播带货等内容生态建设的投入，加速补齐短板。
今年的两次电商大促，京东直播业务都赚足了看点。先是618期间罗永浩空降京东直播间，开启京东直播首秀，最终取得首场场观超1700万，销售额超1.5亿的成绩。
刚刚过去的双11，京东采销的直播更是火出了圈。从京东采销就收到海氏品牌的律师函在朋友圈公开喊话李佳琦，控诉其要求品牌签署底价协议，一时间关于直播带货“拉高品牌营销成本、损害消费者权益、甚至头部主播涉嫌二选一”等各方的讨论声嚣尘上。
京东采销对李佳琦的开火，引发外界对于其全网最低价的质疑。这一系列操作，使得“京东采销直播间”聚拢了大量人气，并打出“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的口号，希望让品牌厂商和产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者最大程度地享受到实惠。
所谓质疑李佳琦，成为李佳琦，系列操作不过是京东采销直播的出圈策略。在京东双11的媒体开放日现场，时任京东零售CEO辛利军身穿印有“京东采销”字样的红马甲现身，并公布了京东采销直播在此次双11期间的总观看人数已突破3.8亿。
对于“全网最低价”的争议，辛利军表示，京东是全国最大的零售商，同时直播间不收取坑位费和达人佣金，不可能有人可以价格做得比京东更低。“京东的低价是可信赖的真低价。”
一位电商人士表示，李佳琦是淘系塑造的一个直播电商的典型，他一方面代表着淘天的力量。“靶子已经立起来了，我不打你打谁？”
低价之争如火如荼，京东采销此次将锚头对准李佳琦，实则也是京东与天猫关于电商定价权的争夺。
京东通过“采销”这一角色去进一步深化直播与低价，也是将京东多年的供应链优势放到更醒目的位置，这无疑有利于京东应对平台竞争。
低价变革持续深化，京东的进攻动作愈发频繁，同时一度引起外界困扰的“低价路径”也在此过程中变得愈发清晰。
而对于重新回到战斗状态的刘强东而言，他也急需一场胜利，以此证明京东这场规模浩大的改革是正确的。
原文标题 : 京东等待迷雾拨开
