“白月光”or“朱砂痣”？
手工劳动/兽妹手工编辑 /角叔出品/独角兽观察
这个周末，一封长达5000字的公司内部邮件，在网络上引发热议。这封“互联网史上最长邮件”，便出自快手。
快手掌门人程一笑，程序员出身，早年有“天通苑张小龙”之称，平时沉默寡言，难得“以笑”示人。自2021年从宿华手中接过CEO的权棒至今，程一笑正以其独特风格，治理着数千亿港元市值的短视频帝国。
树欲静而风不止。
这封5000字内部邮件，让快手人感受到，盈利之下，掌门人程一笑心中的不安和紧迫感。这封邮件调整涉及主站、电商、商业化、社区科学等多个业务线。且这已是其独自掌舵以来的第五次大范围架构调整，算起来，其掌舵时间才两年有余，之前是他与宿华的快手“双子星”时代。
值得关注的是，程一笑心中的“白月光”电商板块，此次再被“动刀”。电商指挥棒从程一笑手中，递给了王剑伟，后者是公司经营管理委员会成员。
亲自兼管电商一年多之后，程一笑自此放权。
今年5月，快手电商引力大会现场，程一笑走上舞台中心，他刚开口的几句话，有些错乱，深呼吸后快速调整，找准掌舵者节奏，开始了他的演讲。
这有点像他接手快手掌舵权的过程。那是他少有的一次公开演讲，其坦言，电商是快手“未来增长的重要引擎之一，也是整个商业生态的中心”。
这意味着，快手明天的好坏，正在系于电商一身。
01狂飙后的尴尬
去年7月，程一笑于快手最高决策机构经管委会议上，曾对各业务线做过点评：主站“很 OK”、电商是“黄灯”，中规中矩；以广告为主的商业化业务，则为 “黄灯偏红”。点评两个月后，程一笑亲自上阵兼管电商。
如今，一年过去了，快手电商成色几何？这或可从快手最新财报中，窥其一二。11月21日，快手发布了2023年第三季度财报。财报显示，该季度总营收同比增长20.8%至279.5亿元；经调整净利润31.7亿元，去年同期经调整净亏损为6.7亿元。快手营收主要由在线营销、直播和其他（电商）构成。该季度三大板块收入依次为146.9亿元、97.2亿元、35.4亿元，增速同比依次为26.7%、8.6%、36.6%。虽然其他（电商）收入的同比增速，为三个板块当中最大，但其收入规模仅占整个营收的比例约为12.7%。
令人唏嘘的是，电商板块自2018年诞生至今，已有5年之久，电商收入，依然被财报列入“其他”之列。近年来，伴随着直播电商的野蛮生长，可以说，快手电商是极其幸运的，相当于天上掉了个大馅饼。公开数据显示，2018年至今年前三季度，快手电商年度GMV（商品交易总额）依次为9660万、596亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元、7805亿元（2023年前三季度）。
由此可见，自2018年至2021年，三年间，快手电商GMV增速高达4000倍，可谓其狂飙时期；接下来，2021年的规模，相比于上年也有约1.8倍；2022年，规模则降至上年的约1.3倍；2023年要追平上年，还有1207亿元的缺口，年关前的三个月时间，有双11大促等活动支撑，要追平似乎并不难，然而，要想有个亮眼的增速，却有些难度了。
更可怕的是，同为直播电商新势力，快手与抖音的差距，越来越大，甚至有人戏言，电商板块上，“快手已看不到抖音的尾灯”。曾经快手是当之无愧的短视频“老大哥”，快手诞生于2011年，抖音则诞生于五年后的2016年。单就抢滩电商的时间，快手是2018年，而抖音则是两年后的2020年。
2021年的GMV，快手与抖音不相上下。拐点出现在2022年。据媒体报道，2022年，抖音电商GMV在1.41万亿-1.5万亿之间，要比快手多出5000亿元左右规模。今年差距变得更大了，1至10月，抖音电商被报道称，GMV接近2万亿，同比增60%。如此看来，快手与抖音之间，已经横亘着1.2万亿元左右的GMV，需要快手跨越了。程一笑虽然靠着“会过日子”、降本增效，交出一份三季度盈利31.7亿元的成绩单，却留不住资本市场对其的青睐。
快手与资本市场之间，经历了从热恋到渐有嫌隙的过程。快手于2021年2月登陆港交所，顶着“短视频第一股”的光环，其曾于上市6天后，股价最高飙升至417.8港元，总市值最高破1.73万亿港元。然而短暂的热恋过后，快手股价却一路走低。最新业绩成绩单发布当天，港股收盘，快手股价58.5港元，跌2.66%，总市值约为2548亿港元。12月9日11时41分，快手股价再走低至52.05港元，总市值约为2268亿港元，与最高市值相比，已蒸发约1.5万亿港元。
可以说是，快手股价遭遇了“脚踝斩”。如今，直播电商结束野蛮生长，步入成熟期。“蓝海”渐变“红海”，竞争越发白热化和精细化。而刺刀见红的残酷争夺下，作为短视频社交平台，快手缺少传统电商基因，至今还未补齐电商供应链以及售后服务体系等“短板”。未来恐怕受此掣肘，难以实现“自由起舞”。内忧外患之下，快手电商，未来的路，将会更难走。
02短板“掣肘”明显
当前一个行业共识是，短视频用户数以及时长，增速逐渐触及“天花板”。财报显示，三季度快手平均日活跃用户，同比增长6.4%至3.87亿；平均月活跃用户，同比增长9.4%至6.85亿。两者增速都保持在个位数。
在线营销和直播两大板块，虽然在快手营收当中所占比例大，但其黄金时代已终结，也是行业共识。只有电商，才是快手未来命运的救赎。然而，直播电商如今进入成熟期，增速出现断崖式放缓。
刚过去的这个双11，星图数据发布的《2023年双11全网销售数据解读报告》显示，今年双11总交易额达到11385亿元，同比增长降至个位数2.1%。其中，直播电商交易额同比增长18.6%。看似增速跑赢了电商大盘，但直播电商交易额去年同比增长了146%，彼时还处于封控的特殊时期，与之相较，今年的增速就显得惨不忍睹了。
与之相伴的是，快手电商不再狂飙，前期短板的“掣肘”效应愈加明显。早前快手提出“信任电商”，抖音提出“兴趣电商”，走出两条路线，但两者平台上的头部直播间，都陷入过售假风波，遭遇过“信任危机”。快手头部主播辛巴团队，于2020年底陷入“假燕窝”风波，后遭遇罚款以及相关主播暂时停播。
2022年2月，快手主播“驴嫂平荣”因偷税被罚6200万引发热议。今年8月，快手头部主播“二驴的”因“编造剧本进行摆拍直播”，被警方通报且遭快手平台永久封禁。
另外，淘宝头部主播李佳琦以及抖音头部主播刘畊宏、罗永浩等的直播间，都曾被爆出产品售假问题。在快手等平台的直播间里，消费者的购物体验，也不尽如人意。一位小县城的快手消费者对《独角兽观察》表示，他既是快手用户，也是平台卖家，前一段时间刷快手时在平台上的直播间，购买了一个拳击速度球，开箱实物与直播间里的大小、质量相差甚远。由于嫌麻烦也没有退货，但他直呼“上当了”。
另有多位人士吐槽购物体验时，也深有同感。曾经头部主播的“全网最低价”，确实吸引了不少购物者，然而，在当前包括淘天、京东等传统电商都扛起低价大旗，百亿补贴的时候，直播间里价格优势就逐渐被拉平，甚至有的要比货架电商要高上不少。直播电商的独特优势已经不在。
03新掌门博“一笑”？
去年初，快手切断了淘宝、京东等外链，不到一年，去年10月底，双11前夕，快手又重新开放外链。开放时限上，快手对外表态比较隐晦。这一动作也侧面佐证了快手供应链短板的“掣肘”效应凸显。
而另一个反面的佐证则是，竞争对手抖音自2020年10月切断电商外链后，至今未重新开放。在此基础上，抖音电商前十个月GMV逼近2万亿元。供应链短板以及产品质量等问题，探寻下去，主要是白牌产品为主，品牌商家入驻少的难题。
对此，快手早已意识到，并采取诸多化解措施。从2020年开始，快手提出“快品牌成长加速计划”，设置了一系列的流量倾斜、策略扶持，来打造快手体系内的品牌。同年起，快手大力推动明星直播，杨幂、周杰伦等大牌艺人纷纷入驻快手。
然而，在新鲜感过后，这一策略也归于平寂。如此多的动作下来，今年上半年，包括快品牌在内的品牌商品GMV占比，也才提升至30%。电商之路，包括切断外链、布局泛货架场景、自建供应链体系等，可以说是“快手摸着抖音过河”。继抖音自建供应链公司后，去年6月10日，快手也在四川成立成都快送供应链管理有限公司，经营范围包括供应链管理服务等。
但是物流体系构建前期投入大、周期长，短期内快手无法与传统电商平台淘宝、京东以及拼多多相媲美。在货架电商的布局上，快手也是抖音的跟随者。第三季度，快手泛货架电商，在总GMV中的占比接近20%。电商、广告与内容之间，是相生相克的。电商、广告动作过于激进，便会影响用户粘性，包括用户留存以及使用时长，都会产生明显的负面影响。
所以挖掘电商潜力，并非“大力出奇迹”就行，还需要注重生态的平衡。快手与头部主播之间的恩怨纠葛，也是其电商起舞的另一大掣肘。程一笑接手前，快手电商由笑古掌舵，他自2019年加入快手，此前曾任微博电商事业部总经理。笑古任职期间的一大成绩，便是去家族化。通过公域流量与私域流量相结合，不断削减大主播手中的流量权限。这也是辛巴近几年多次公开吐槽快手限流的根本原因。
不过时至今日，头部主播总GMV，在整个快手平台的占比依然较大。笑古于2022年对快手电商喊出，“实在人、实在货、实在价”的口号，不过今年5月快手电商引力大会上，程一笑则提出，“低价好物、优质内容和贴心服务”的战略方向。与淘宝、京东类似，开始向“低价”逆袭样本拼多多看齐。
程一笑上阵兼管电商的另一大初衷是，电商部门的工作需要跨主站、商业化等多部门进行协作，一把手牵头，将有利于业务协同以及避免内耗。如今，程一笑将“快手的明天”，交到了王剑伟手中。王剑伟与笑古同一年加入快手，此前曾参与过快手诸多大战，比如快手K3战役、快手春晚项目等。加入快手第二年，王剑伟便成为快手产品最高负责人、快手经营管理委员会成员。
第三年，2021年7月，王剑伟主导增长部与产品部合并，兼任快手用户增长部负责人，后晋升为整个快手主站的负责人。在2022年7月程一笑的点评当中，主站“很 OK”，这句话侧面反映了程一笑对王剑伟此前能力的认可。接下来，优质商家的入驻、供应链体系的构建以及头部主播与平台的关系等诸多难题，都将落在王剑伟的头上。王剑伟带给程一笑的，将会是“一笑”吗？（完）
原文标题 : 快手电商，为何难博“一笑”？
