在消费领域，流传着这样一条消费能力鄙视链：女人>小孩>老人>宠物>男人。在“她经济”盛行的大环境下，女性的消费潜力被充分挖掘，不少赛道成为绝佳的掘金地，比如医美。
作为国内头部垂直医美互联网平台，新氧曾在女性消费者中占领充分的心智。2019年，新氧登陆纳斯达克交易所，募资约1.794亿美元，一时风头无两。但如今，新氧的股价已经从发行价13.80美元/股跌至1.13美元/股，甚至面临摘牌退市的风险。公司CEO金星一度想将新氧私有化，最后却不了了之。
随着抖音、美团等互联网本地生活服务商的崛起，新氧这类垂类互联网平台也陷入了流量焦虑中。而面对消费降级这种大趋势，新氧原本单一脆弱的商业模式更显得贫乏无力。
近几年，新氧开启了自救之路，布局美容产业链上游，以求通过新的增长曲线，降低公司走下坡路的风险。在这样内外交困的大环境下，新氧真的能够突出重围吗？
01 流量焦虑与消费降级夹击
新氧的业务可分为信息服务和其他业务、预定服务业务、医疗产品销售和服务业务三大板块。
其中，信息服务和其他业务、预定服务业务主要通过新氧的线上平台进行，也是新氧最初始的主营业务。
最新财报显示，截至2023年前三季度，信息业务和其他服务的营收约为7.95亿元人民币，占总营收的比例达到了71.79%；预定服务业务的营收约为0.8亿元，占总营收的比例为7.30%。两项业务营收合计占总营收比例达到79.08%。
作为新氧的营收大头，信息业务与预定服务业务都极其依赖线上流量。新氧的商业模式可概括为“媒体+社区+电商”，即通过优质内容吸引流量提升上游B端医美机构客户的转化率，打造社区培养用户粘性吸引医疗机构及医师入驻面诊，为线下医美机构提供互联网预约服务。流量越高，新氧才能凭借这套商业模式赚得多。
近几年，新氧在流量方面不断下滑。财报数据显示，新氧移动端MAU（平均月活跃用户数）自2021年Q2达到小高峰1000万后，便持续下滑。进入2023年，新氧移动端在Q1、Q2、Q3的MAU分别为340万、300万和310万，仅占2021年Q2小高峰约30%。
“现在互联网流量经济较难有新的增量，进入存量市场竞争。新氧这类垂类互联网平台，要去和更大型的互联网平台竞争流量，非常困难。许多医美机构因为流量优势，反而会更倾向于和美团、抖音这类本地生活或者社交互联网平台进行合作。这种趋势并不局限于医美领域，现在但凡大型互联网平台有能力覆盖的领域，其中的垂类互联网平台都会受到挤压。”一位TMT研究员对节点财经表示。
屋漏偏逢连夜雨的是，在流量端逐渐失去竞争力的新氧，正面临着医美行业消费降级的大趋势，“颜值经济”的红利也不能同往日而语。此前，医美行业的长坡厚雪正体现在其高客单价与高消费频率上。在后疫情时代，大部分医美机构们却陷入了客单价与消费频率双双降低的内卷中。
“医美属于非刚需可选性消费，消费降级后，高端群体对医美的消费需求变化较小，但对价格较为敏感的消费群体对医美的需求在降低，且后者占比更高，这就迫使不少机构打起了价格战，同时也不得不降低营销投放的费用。这对新氧来说，也是一个打击。”上述研究员分析道。
02 脆弱的商业模式
新氧被动局面的形成，既有宏观环境因素影响，也有其本身在产业链上下游位置不佳的缘故。
医美产业链条，可分为上游、中游、下游三个环节。上游主要为一些原料和器械设备生产商，通常这些企业需要通过一定的医疗资质审批方能生产销售，集中度较高，竞争相对不激烈，代表企业如爱美客、华熙生物等。中游为代理经销商及医美服务机构，准入门槛相对更低且鱼龙混杂，竞争格局较差。下游则是例如新氧这类面向C端用户需要争夺流量的互联网平台。
在整条产业链中，上游竞争格局最好，盈利能力也最强。数据统计显示，上游产品毛利率大致在50%-90%，净利率大致在20%-50%。中游代理商的毛利率约在20%-35%，净利率大致在5%-15%。医美机构的毛利率大致在40%-70%之间，净利率约为10%。
对比之下，新氧的盈利能力不仅较上游弱，盈利能力也逐年下滑。2019年至2022年，新氧的毛利率分别为82.75%、83.61%、80.63%和68.73%，净利率却分别只有15.35%、0.38%、-2.22%和-5.25%。截至2023年前三季度，新氧的毛利率下滑至63.28%，净利率略有回升至0.61%。
“与上游to B端的原料与设备企业不同，新氧与医美机构都是直接to C端的环节。为了获取C端用户，营销费用必不可少。作为互联网企业，人力成本也是一项重要的成本开支。虽然新氧的毛利率高，但这两项成本严重侵蚀了新氧的利润。”上述研究员对节点财经分析道。
财报显示，2019年至2022年，新氧的营销费用率分别为40.81%、56.09%、46.82%和37.53%，一般及行政费用率分别为13.94%、14.21%、14.90%和20.69%。
与此同时，因为医美行业下游门槛较低，虚假广告泛滥成灾，新氧曾多次陷入此类争端之中。例如，新氧也曾通过竞价排名的方式推荐医美机构广告位，并且让有问题的医美机构上榜，在医美机构涉嫌医疗纠纷后又不得不紧急下架。
随着医美行业乱象发生愈发频繁，国家也开始逐渐加强相应监督管理。2021 年 8 月八部委要求严厉打击非法开展医疗美容相关活动的行为。同年11月，《医疗美容广告执法指南》发布，其中指出广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。这对于商业模式较为依赖上游广告业务的新氧而言，也是一个不小的打击。
03 资本布局产业链上游
自觉产业链位置不佳的新氧，破局之路选择了向医美产业链上游布局。
弗若斯特沙利文数据显示，在2020年时我国非手术项目服务量占比便达到了75.5%，并预计2025年这一数字将达到88%。电美肤、仪器抗衰、注射美容等轻医美领域爆款频出，也让新氧瞄准了近几年颇受消费者喜爱的轻医美项目光子嫩肤。
2021年，新氧斥资7.91亿元收购了武汉奇致激光84.49%的股份，完成了其在上游布局的第一步棋。据悉，奇致激光主要从事激光和其他光电类医疗及美容设备的研发、生产、销售和代理，技术实力位列行业内前三，且拥有七十多项医疗注册证。
不仅如此，新氧还推出自营轻医美服务平台新氧优享，代理上游医美产品，将产品集中采购直供到店，缩短中间链条提高利润率。新氧独家代理的医美产品便包括韩国东邦医疗旗下玻尿酸产品爱拉丝提、西宏药业旗下的水光针和童颜针。
对产业链上游的野心还体现在直接与相关医疗集团合作研发医美产品。2023年11月，新氧与北京奥泰康医药技术开发有限公司签约，宣布双方就共两项相关品类研发达成战略合作。同年12月，新氧与韩国东邦医疗合资兴建的玻尿酸工厂正式在嘉兴落地，预计将年产75万支玻尿酸针剂。
目前来看，新氧第二增长曲线最有潜力的是奇致激光这一并购项目。去年10月，奇致激光递表北交所申请IPO，计划募资3.12亿元。如若成功上市，新氧则有可能在A股“再造”一个新氧，以此摆脱在美股的长期低迷。
招股书显示，2020年至2023上半年，奇致激光的营收分别约为1.8亿元、2.4亿元、2.5亿元和0.63亿元；归母净利润分别为0.29亿元、0.36亿元、0.40亿元和0.11亿元元，毛利率达到55.5%、57.8%、55.6%和59.9%。
不过，奇致激光因为业务中有约30%是产品代理业务，2022年这一业务的毛利率仅为34.9%。这也使得奇致激光的整体毛利率水平低于同行。而奇致激光较低的研发率，市场对于奇致激光的“科技”成分的质疑声也颇大。加之此前奇致激光有过多次冲刺IPO失败的经历，公司能否成功上市为新氧输血还要打上一个问号。
新氧曾经的成功，其实仰仗了上一阶段移动互联网的红利以及颜值经济的兴起。它抓住了风口，把握住了消费趋势的变化，却没有办法构筑起完全属于自己的竞争护城河，既无法在更加激烈的流量竞争中胜出，也没有一定的研发实力获取更多的盈利空间。通过收购与投资合作往更加上游的产业方向布局，已经是新氧最优的选择。新氧能否真的通过第二增长曲线实现涅槃重生，仍然需要时间来解答。
文 / 一灯
原文标题 : 焦虑的新氧，选择「逆流而上」