即时零售美团京东阿里一超多强,抖音还有机会吗?

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几轮攻守下,美团发现自身护城河太深,抖音如何暗度陈仓 

即时零售,正在成为当下线上消费市场的竞争焦点。 

抖音看起来很焦虑:先是在今年4月,把外卖业务从本地生活业务线转移到电商业务线;再到8月,抖音宣布将其转变为电商旗下即时零售业务“小时达”的一个专门区域,仅仅数天后,团队又重新被划回本地生活板块。 

实际上,在前年抖音刚宣布将上线外卖时,美团曾一度如临大敌,准备了巨额补贴来应对可能的竞争。然而,抖音外卖并未展现出足够的竞争力,到2023年年中,抖音外卖一度只录得50亿GMV的成绩,到2023年底,美团甚至不再将其视为主要威胁,抖音外卖也早早放弃原本设定的千亿GMV目标,美其名曰“专注于优化业务流程”。 

作为对比,美团、盒马等行业老玩家在最近则纷纷选择加码,将各自的戏唱得有声有色,其中盒马甚至选择了重拾否认了4年之久的前置仓“废案”。 

即使是和自己比,抖音的即时零售发展也明显不及预期。比如抖音电商,同样起步较晚,面临行业龙头围堵,却在今年5月20日-6月18日整个618大促期间,完成了20%以上的增速,在主流电商平台中依然独占鳌头。 

即时零售的市场,抖音的对手们都在干嘛?他们的优势在哪里?抖音过去为何迟迟难以破冰?未来有可能的破局点在哪里? 

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美团一家独大,京东阿里各有优势

据统计,2023年中国新零售市场规模已经超过10万亿元,预计到2024年将达到15万亿元。我国即时零售市场规模从2017年的365.71亿元增长到2022年的5042.86亿元,预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。 

作为与社区团购次日达、远场电商3-5日达并列为3大类购物模式的主要电商方式,不像前两者一样,一个偃旗息鼓,一个内卷过重,即时零售小时达正处于竞争的好时候。 

美团对此深信不疑。 

作为即时零售的大哥,美团这么多年来一直占据着行业半壁江山。作为参考,在2023年,美团闪购的规模约为1800亿元,而京东到家则约为750亿元,饿了么小时达约为200亿元。 

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图源:美团 

不止是规模强,覆盖的范围也最广。 

众所周知,即时零售大体可以分为平台型、自营前置仓模式及自营店仓一体模式三种模式。 

第一种平台模式通过连接线下商家(如商超、便利店等)与消费者,提供即时配送服务,支持商家自配送,以轻资产运营。美团闪购是该模式的最大代表,近期与奥克斯电器合作,已有1000家门店入驻,此前美的2.5万家专卖店已加入,这说明美团还在积极拓展家电即时零售市场。 

自营前置仓模式专注于生鲜果蔬及海鲜肉类,通过自建社区前置仓配以冷链系统确保品质。运行流程为供应商将商品送至前置仓存储,消费者下单后就近拣选并快速配送。小象超市目前通过学习竞品成功案例,已开设680多个前置仓,上半年销售额增长超30%。 

此外,自营店仓一体模式也在发展之中,盒马、山姆、永辉超市曾是典型代表。近年来,美团涉足该领域,推出酒水品牌歪马送酒,目前拥有自营仓150个,加盟仓650个。前者试探,后者扩张,通过缩短交易链路的方式,能做到价格更便宜的同时,还能保持20到30个点的毛利,拉拢到了一批中小商超、夫妻店。 

即时零售和普通电商区别在于,后者现在处于一种不缺货源,不缺商家,但是缺用户的阶段,前者相对来说发展没有那么成熟,依然还有增量市场。这就给了美团充足的发挥空间。美团可以肆意发挥其规模优势,不断地通过供应链基建能力完成降维打击,拉拢商家。 

当然,美团只是即时零售行业中的一类代表。 

阿里旗下,饿了么、盒马、淘宝也早已形成了一个矩阵。三者各司其职,饿了么主攻外卖,盒马主攻生鲜,淘宝小时达则负责填补剩下的部分。与美团侧重于吸引各种类型的零售商入驻不同,淘宝小时达过去更倾向于传统零售体系的延伸。

 然而,从7月开始,淘宝App首页改版更新,“小时达”不仅成了一级流量入口,还通过和饿了么合作,在盒马鲜生、中百仓储、Today等便利店外,新加入光明、优衣库、Apple等品牌旗舰店,向所有拥有本地仓库的淘宝和天猫商家开放了小时达业务,阿里显然是在整合资源。

除此之外,京东同样在早期布局同城即时零售市场,其平台的小时达业务涵盖店铺更加丰富,目前已经有不少服饰家居品牌。更别提还有大润发、沃尔玛、山姆等零售巨头在前方虎视眈眈。 

02

抖音摇摆,破局点在哪儿? 

不止是对手很强,抖音做不起来也有自己的问题,主要是业务和组织两方面。 

在业务层面,抖音固然可以依靠庞大的流量端口去推进到店业务,事实上,目前抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市,合作门店超200万家。有券商预测2025年抖音到店GTV或达到3000亿,约为美团一半。但外卖业务最重要的特点是即时性,最重要的环节是履约,这些都是抖音不足的地方。 

一方面,外卖业务具有高频特性,用户在选择外卖时往往不会特意切换到抖音进行浏览和购买。另一方面,抖音的物流配送体系没有得到建立。 

作为主要玩家中唯一一个不是以零售起家的平台,抖音没有零售基因,故而没有相应的物流搭建,其去年一度想过签约第三方配送、饿了么配送等,但这种有求于人的合作模式远不如自己搭建的成本低、效果好、协调性高,最后造成成本高企,时效性还差。 

抖音官网显示,履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价,商家的配送起步价为2公里5.6元,高于美团配送价格,于是成本就此转嫁给了用户。 

物流基建上的劣势,导致入驻的商家少之又少,货源不够,仓储依靠商家库存,没有自己的前置仓,又有可能导致商品sku和库存量受到限制……诸多困难影响用户体验。 

美团们在业务侧的护城河实在是太深了。深得把抖音围起来,目前的抖音似乎无论如何也爬不上去。 

而在组织架构层面,抖音内部一开始甚至没有意识到这一点,以至于在提出要做外卖时,对市场出现了严重的误判,才会出现一年1000亿GMV目标,实际完成情况相距甚远的窘境。 

而后,公司内部又各种犹豫不决。外卖业务一下并入电商板块,一下来到生活服务板块,频繁变换之下,别说拉拢品牌和商家们了,就连抖音内部员工恐怕都对该业务做不做,如何做是一头雾水。 

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图源:《肖申克的救赎》 

《肖申克的救赎》里,主角挖地道逃出生天绝对是经典的越狱桥段,对于当下的抖音来说也是一样:当墙太高爬不上去,不妨试试挖地道。 

抖音当初之所以能做成电商,正是因为其将自身的流量绝对优势点和内容平台功能完美结合,从而依靠完全区别于传统货架电商的内容电商另立旗帜。 

在即时零售领域,抖音应该抓住的或许也是内容这一根本特点和优势,在商品和营销这一侧做好文章。 

例如,各地的特色商品,具有地区独特风格或工艺,往往深受当地文化、气候、地理位置等因素的影响,反映了这个地方的风土人情与历史文化,这种属性天然与旅游产业的发展契合。在抖音自身的内容优势之上,通过内容联动与流量营销打法,进行有效地即时零售产品侧和用户侧心智建立,或许才能起到滴水穿石的效果。 

面对其他平台压倒性的规模优势,正面硬刚不会有好结果,基于自身条件另辟蹊径或许才是版本答案。放弃一蹴而就,闪电战而胜之的“幻想”,或许对于抖音在即时零售上的布局,才是长久的考量。

 这个赛道与战场之于抖音,注定是一场“熬鹰”的持久战。 

03

写在最后 

诚然在大类电商这个赛道上,抖音的对手们个顶个的强大。这源于他们生而电商化的优势。 

但即便如此,抖音电商如今也已经成长为了绝不可忽视的力量。2023年,抖音电商GMV大约为2.7万亿元,而拼多多也只是4.05万亿元,从销售额角度看,抖音已经是2/3个拼多多了。

抖音如果想在即时零售上有所突破,势必也应该结合自身内容属性的特殊性,做出针对的模式、品类等选择。 

高举高打,把对方拉入自己优势的场所打,多叠buff才是王道。

       原文标题 : 即时零售美团京东阿里一超多强,抖音还有机会吗?

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