图文 | 躺姐
在旁观者看来，很难想到美团居然会在舆论上陷入如此被动的境地。
去年中下旬，资本市场上的美团成为整个港股的领头羊，股价从8月末的100港元飙升至217港元，用时只不到两个月；彼时，美团的业务得到了用户的大量好评，神枪手加上拼好饭，让他们成为了“人民的外卖平台”，围绕外卖业务诞生的网梗，一度能和肯德基的“疯狂星期四”相提并论。
但最近，在京东从上到下饱和式的攻击之下，美团似乎处在非常不利的舆论位置，不仅股价接连下挫，凭借神枪手和拼好饭积累起来的良好口碑，也有点摇摇欲坠的意思。再加上美团并没有在竞争对手的影响下失措，陷入嘴仗的“无限游戏”中，在外界看来略显被动。
实际上，多个渠道的信息都显示，给骑手交社保在美团内部已酝酿许久，在公开的财报里也已经给出了试点时间：2025年Q2；甚至，京东未曾承诺过的、给平台全部（包括兼职）骑手保障这件事，美团也已经在做了，自2022年7月开始在7个省份为平台上接单的全部骑手，提供了累计14亿元的伤害保障金。
而在京东“不小心”外露的视频里，所谓“外卖业务以后不超过5%的净利润率”的口号，则更体现其对这个行业不够了解。
根据最新的财报，美团2024年的整体净利润率10.6%，与百胜中国（肯德基中国的母公司）的9%、海底捞的11%相比区别很小，要知道美团还拥有大量相对轻资产的平台型业务（例如酒旅、到店消费和广告等，收入占美团总收入的70%），粗算下来，餐饮外卖能有超过3%的净利润率都算它厉害了，京东上来就要5%，未免太“理想化”。
我们之前就在文章里写过，但没写那么直白。客观上，餐饮行业的门槛相对比较低，让很多互联网精英们误认为做这行并不难，连带觉得在这个行业里深耕的美团也是颗“软柿子”，谁都想过来捏一下。“我之前也做过餐饮”这句话背后的潜台词，就是做外卖也没什么难度，之前是不想做，现在想做了分分钟拿下。
可外卖真的简单吗？抖音、百度、阿里，哪一家不是财大气粗、人才济济？哪家企业最后在外卖上把美团干趴了？当然，也有一种说法是，京东干外卖是幌子，其实是看到美团在即时零售上不断侵蚀自己的市场，不想把“快”这个消费者心智拱手相让。
我们相信京东、相信刘强东的品格，对这种说法保持怀疑态度，不愿意看到他们只为了保护失地，去给商家和骑手们“画饼”。毕竟，之前美团遇到过的所有对手，即便现在在电商领域可能已经击败京东的抖音，都没像京东这样高调地攻击美团。实际上，无论初衷是觉得外卖简单，还是不想在即时零售上输给美团，在京东自己的苦心营造下，外卖渐渐成为了不能“失败”的战役。
我们不预测未来的战果，但可以从当下激烈的战况中再次认识外卖行业。
01 乱拳打不了老师傅
经历了十几年的发展，外卖已经形成了相对稳定的商业格局。这个结构既包括如今“美团+饿了么”双雄存在的市场结构，也包括商家、骑手、平台和用户之间形成的利益平衡。
换而言之，想要在短时间内打破这个利益平衡，首先就得争取到用户的关注，得有流量。于是，京东从多个角度占据道德制高点，话里话外都在贬低美团的企业商誉，目的就是吸引眼球，让用户开始使用京东点外卖。撬动商家和骑手的基础是用户，没有订单，商家不会入驻、骑手也不会来接单。
目前看，这一策略取得了一定效果。根据多个渠道的消息显示，京东外卖的日订单量在短时间内破千万，即便是再乐观的人，也很难在之前就预测到京东能取得如此亮眼的成绩。这第一场仗，京东赢得干脆；但之后，随之而来的是烧钱补贴见顶之后的疑云。
早期，京东以百亿补贴为商户和消费者带来福利，一开始，京东号称全部补贴由平台承担，但渐渐的政策改变，有些商家声称，自己也需要承担一部分补贴成本。
上周京东外卖开始要求商家承担50%补贴成本的消息突然出现并登上热搜。京东外卖很快在官微发布辟谣，称相关消息不实，京东从未要求商家承担补贴成本云云。但在这则微博下方，依然有用户现身说法，以各式各样的邮件和群信息截图，试图证实京东已开始要求商家承担补贴。
按照此前一份流传的京东外卖专家会议纪要，京东外卖目前一单亏损12元，按照每天1000万单计算，一天就要亏损1.2亿，打一个季度就得亏损100亿。无论这个数字最终是多少，都是一笔不小的支出，也不难理解，为何会有要求商家分摊补贴的传闻出现。
仔细拆解外卖的商业模式可以发现，“骑手收入+平台收入+商家收入=消费者支出”构成了这个行业的绝对公式。想要留住用户，就得保证消费者支出不增加，但在这种情况下，提升商家费用和骑手收入，那只能委屈平台自己了。可京东大概率不是来做慈善的，想要跟美团在模式一样的情况下获得“不超过5%的净利润”，就只能在别处想辙。
另一个减亏方法就是控制骑手侧的成本，包括单价、五险一金等等。
近期，就有骑手博主发视频，表示京东在骑手招聘页面显示的待遇，一天之中变化了两次。此前，京东黑板报宣布：未来三个月，京东将招聘10万名全职骑手，全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担。而近期的招募海报中，则加入了定语“目前”，或暗示未来公司将不承担五险一金个人部分。
对于宣传口径的变化，也有骑手在社交媒体发帖，担心五险一金福利很快会“缩水”，自己将承担五险一金个人部分，“一定时间是多久”“马上就不全额交了”等等，各种传言开始出现。另有骑手结合京东黑板报推文猜测，“或许三个月就是时限，最晚8月骑手就要缴纳五险一金个人部分”。
从骑手的角度出发，本身工作和收入就不够稳定，如果有人愿意为他们承担全部社保的成本，他们当然乐见其成；但如果最终还是要自己承担，考虑到收入情况，很多人会觉得不交也罢。因此，对模棱两可、不够清晰的政策，相当一部分骑手会有不安全感，不敢轻易尝试全职；作为首倡的企业，京东应该给出更加清晰明确的承诺，消除骑手的顾虑。
此外，也有不少骑手在社交媒体晒出订单和聊天记录，称有部分区域的京东外卖配送已经开始降低单价。
同时，为了保证配送时效，达达秒送依然34延续“超时扣款加扣分”这样负向激励的旧路：比如超时大于20分钟扣除XX服务费等等。
可今年以来，所有外卖平台都在优化算法，尽可能保证骑手的交通安全。今年2月初，美团宣布将在2025年底前逐步取消骑手超时扣款，推动从负向处罚向正向激励的转变；4月25日，饿了么也宣布将逐步推进超时扣款处罚，降低骑手超时焦虑。
高举五险一金的大旗，为全职骑手带来福利和保障，这种良性竞争对外卖行业是巨大利好。但商业竞争不能以损害劳动者利益为代价。在五险一金的保障之外，或许平台还应深刻认识到，“酒桌上的兄弟情”不应只是流量和口号，而是应该在具体跑单过程中予以人性化的设计和保障。
02 高额补贴只有短期效应
毕竟，外卖市场的核心竞争力，还是运力。
作为后来者，京东外卖想要真正在短时间内建立强大的履约体系，只能依靠数量庞大的众包骑手。对于这部分人，京东的策略并不是给他们“交五险一金”，而是采用了更加传统的方法：补贴。
上海内环核心地段的一家库迪咖啡周边写字楼密集，咖啡师李乐注意到，近期到店配送京东外卖的骑手，大多是其他平台新注册的众包人员。该店咖啡师介绍，由于京东提供高额补贴，店内售价10元的咖啡通过京东外卖下单仅需 6.9 元，这一价格优势吸引了周边大量办公人群下单。
而配送这样一杯6.9元的咖啡，若距离在1至2公里之间，骑手可获5到7元配送费，这促使许多其他众包平台的骑手注册达达，兼职配送京东订单。李乐观察到，真正放弃原有平台、完全加入达达的骑手并不多，近期店内常见穿着不同平台制服的“黄衣服”“蓝衣服”骑手接单。
不少骑手坦言，目前京东处于补贴期，单价较高，但不确定补贴持续时长及未来发展，因此选择注册，趁单量高峰多赚收入。不过，京东订单需骑手在后台抢单，或缴纳押金加入“骑士小队”以优先抢高价单，不少骑手近期频繁抢单，计划攒够押金加入小队。
在中国外卖行业的发展史上，这样的案例屡见不鲜。数年前，美团、饿了么也曾以高单价、宽松时效吸引众包骑手，但随竞争加剧和订单量增长，平台对配送要求是越来越严的。京东外卖运营一段时间或度过“新手期”后，也会降低单价、严格时效，且近期随着新骑手逐渐增多，京东平台的部分订单配送价格已在下降。
这是外卖行业的客观规律，也算是一个极难被解决的问题：单量和骑手之间的矛盾。
根据京东自己发布的数据，4月22日当天，京东外卖单量突破1000万，约为美团外卖的七分之一左右；公开数据显示，截至 3 月，达达秒送活跃骑手约 130 万，按此计算每位骑手日均单量不足 8 单。
而一位成熟的骑手，一日送单量可高达80单，大量从其他平台涌入的成熟骑手，若京东无法将订单量提升一个数量级，必然面临部分骑手无单可接、批量流失的局面。
如果这种情况发生，骑手只会选择那个能给他单的平台；至于所谓的“五险一金”，没有哪家公司有能力为数量庞大的众包骑手解决，美团饿了么没做到，京东自然也难成。
长远来看，补贴也并非是能解决一切问题的良方，特别是对于小商家而言，价格战的潜在风险堪称致命：一方面可能破坏原有的价格体系，导致消费者形成 “无补贴不消费” 的依赖惯性；另一方面，当订单量突然激增时，商家在短期内往往难以调配足够资源承接，又因担心订单回落导致人力闲置而不敢贸然扩张，这种两难境地极易造成服务缩水，损害品牌口碑。
更值得关注的是，随着上周京东要求商家承担补贴的“谣言”四起，不少店主对平台是否会“背离初衷”产生疑虑，转而选择将京东与其他平台的活动力度调整至相近水平，以避免在平台竞争中被迫“选边站队”。无论平台之间的竞争如何开始、如何结束，商家和骑手不应该成为为结果买单的那方。
03 结语
在流量至上的互联网商业生态中，舆论关注度与话题传播力向来是最直接的竞争抓手。正如这次轰轰烈烈的外卖大战中的各方评论，互联网行业的商业本质早已为公众熟知，一切市场行为的核心驱动力始终围绕利益博弈展开，这并非秘密。
客观上说，想要从美团、饿了么的市场份额中撕开一道口子，并非是个轻松的任务。虽然抖音没做成，不代表京东也做不成。但就像我们之前所说，这样的竞争既然要想办法创造新的场景、拉动新的需求，而不是一边卷商家AA补贴费用，一边卷骑手的配送时效甚至是高压罚款，这样徒增消耗又会苦了谁呢？
就像京东一开始承诺的，要让外卖骑手兄弟“收入最大化”，引领行业健康发展。那么更应将骑手群体的长远需求纳入发展考量，比如顺应行业趋势取消对骑手的严苛速度要求，以及超时罚款等政策。加大地图导航精准度、后台算法优化等基础设施的资源投入，从技术层面切实减轻骑手的配送时效压力，避免其因赶工而被迫突破安全底线。
毕竟，那些公开的承诺，让许多骑手感受到被尊重的初心，这种情感纽带不应被抛弃。
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原文标题 : 京东美团外卖战争观察：没价值的竞争以后能不能少一点？
