2021．11．19
为信心和预期买单，才是资本的本质。
文 ｜ 龚岩
编辑 ｜ G3007
11月18日晚间，阿里巴巴和京东集团两大电商平台，同时公布了2021年三季度的业绩报告。报告显示，截至2021年9月30日止3个月，阿里巴巴季度营收为2007亿元（单位：人民币，下同），同比增长29％，低于市场预期。京东实现营收2187亿元，同比增长25．54％，营收超过市场预期，主要是由于服务收入增速较高拉动公司整体营收增长。
在用户表现方面，截至2021年9月30日，阿里生态体系内的全球年度活跃消费者约12．4亿，同比增加约6200万，其中9．53亿消费者来自中国市场。而京东年度活跃用户数达5．52亿人，同比增长25．0％。
从两份财报看，造成阿里、京东利润压缩的很大原因之一，是在持续加大对创新业务的投入。对于今后的战略方向布局，阿里CEO张勇认为，阿里不追求绝对的增长速度和市场份额，致力于建立数字化驱动的社区商业新型基础设施，未来将继续在内需、全球化和云计算的三大战略下为未来而投资。而京东总裁徐雷表示，业务的稳健发展和技术和供应链上的核心能力，是京东穿越经济周期的有力竞争优势。
但财务数据只是表面，在两家财报电话会上，阿里和京东的表现和预期却截然不同。相比于阿里没有新意、也没有增量信息的问答，京东的表现更对愿意为“预期买单”的资本市场胃口。
而这种情况也迅速在资本市场得到了反馈，截至11月19日港股收盘，阿里报收139．3港元下跌10．71％，京东报收352．4港元上涨9．1％。
01
两家净利润下滑
但未来业绩预期迥异
本季度，阿里和京东的净利润都出现了下滑，其原因在于投入力度的加大。
阿里财报显示，阿里本季度调整后净利润285．2亿元，同比下降39％。对于净利润的同比减少，阿里方面称主要由于对关键策略领域投入的增加，主要包括淘特、本地生活服务、社区商业平台及Lazada等，以及支持商家的举措导致。
而京东方面，三季度京东的经营利润为26亿元，同比下滑40．9％，经营利润率为1．2％，继续保持低利润率运营。其中96％的成本和费用都用于实体经济投入，主要有商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等，而这些都是为了让核心零售业务持续保持优势。
对于京东利润率以及未来增长情况的问题。京东方面表示，三季度由于第三方业务的高速增长，抵消了由于品类组合向高频次的，超市产品购买转化而产生的影响，而该品类的毛利率通常比较低，所以三季度京东零售的履约毛利率同比去年相对稳定。展望未来，我们对于利润率变化趋势的预期没有变化，虽然短期来看，品类组合的变化，以及经营模式的变化，会带来一定的影响，但公司一直在强化自己的供应链能力，运用技术来提高库存管理的运营效率，长期来看，相信我们可以逐步改善利润率。
在未来业绩增长方面，阿里和京东则表现为不同的预期。
基于公司对当前宏观经济状况及竞争环境，阿里下调了2022财年的收入增速预期至20％－23％。阿里方面表示，预估2022年下半年收入的增长会保持在百分之十几的水平，随着国内GDP增速的下降，阿里因为商品交易的体量最大，所受的影响也是最大的。
但未来阿里有很好的收入增长引擎，尤其是多引擎模式发展得非常成功，除了客户管理收入，云计算、全球化、菜鸟、本地生活服务都开始为整体收入作更大的贡献。与此同时，核心商业这块也是通过多个App矩阵这个战略，中长期主要是会通过搭建基础设施的能力来创造价值，并不会通过流量来变现。
阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示，过去这个季度，阿里巴巴在内需、全球化、云计算三大战略领域继续坚定投入，目标是为未来健康可持续的发展奠定扎实的基础。他还指出，仍然以服务全球20亿消费者为长期战略目标，并且有信心完成在本财年末国内的年度活跃消费者达到10亿的目标。
而京东零售预计四季度会持续三季度的增长势头。
其原因在于：首先是能够保持健康的用户增长，用户参与度和黏性增长，不断增加消费者的心理份额。
第二，一些商品供应链的中断会影响京东的自营业务，尤其是手机和电子产品的销售，但是基于供应链能力能够给合作伙伴提供更多价值和确定性，在这些品类中继续优于行业整体水平的表现。
第三，随着第三方生态和全渠道策略的实施，预计四季度第三方业务的总体增速会高于自营业务，并对后者形成补充作用。第四，今年的淡旺季特点更加明显，消费者对于大促的期待更高，所以自10月份积累起来的消费需求在11月得到释放，并且还提前释放了一部分12月的消费需求。
02
行业竞争加剧
阿里重体验京东重实效
早在去年二季报时，外界就一直关注阿里、京东以及拼多多这三家电商的竞争，以至于在这三家的财报电话会上，分析师们的第一个问题，都一致指向竞争格局下各家的差异化和优势。当时阿里的回答是平台大而全，能够满足不同层次消费者的需求，以及消费者对不同品类商品的需求。而京东则直言其最核心的竞争力是服务能力和商业模式，在用户增长上还有很大的空间。
今年刚刚结束的“双十一”，阿里的商品交易总额达到了5404亿元，京东为3491亿元，虽然规模上阿里仍然领先，但是京东却以29％的同比增幅，超过阿里8．5％的增速。对于本季度的财务数据，阿里方面也坦言，电商业务增长大幅放缓，主要原因是来自市场状况放缓尤其是服装配饰类目GMV放缓，以及国内电商市场上参与者增多所致。
目前，随着线上流量呈分散化趋势，阿里也正在面临来自其他互联网巨头的多维度竞争。
对此张勇也表示，始终坚信淘宝有一个很大的优势，就是用户的思维模式，作为一个纯粹为消费服务的平台，阿里会继续进一步发展淘宝端的各种功能，为不同App的不同用户群提供特定的价值主张。
“市场上几乎所有的相关企业，都只能从某个特定的角度来满足客户的需求，只有淘宝可以从多个、甚至是所有角度满足他们各个不同的需求。对有购物需求的消费者来说，淘宝是搜索产品的工具，但我们还有很多其他功能，可以让消费者享受发现的乐趣，比如一直在大力发展的淘宝直播、短视频和社交内容，平台可提供多种多元的消费旅程，满足消费者不同的偏好和需求。而且我们也会进一步坚定地进行投资，来保证我们能够提供最为广泛而全面的产品和最高效、最有保障的服务体验。”
面对宏观环境的变化以及行业竞争，相比于阿里上述这些不太明确、没有太多新意的说法，京东本季的回应则显得更加实际。
比如对于外界关心的宏观环境对不同品类业务的增速是否产生影响的问题。
京东集团总裁徐雷就表示，京东的核心能力一直是供应链，会通过与合作伙伴一起降本增效，去努力平抑这种价格波动，所以在这种动荡的环境当中，相比行业竞争对手，我们更有能力保持业务的稳定。
而且京东目前消费的主力人群还是以城镇化、家庭消费以及确定性和计划性的购物为特征，这类消费人群目前在整体消费中的占比会高一些，所以京东受消费疲软的影响，相对同业公司是要小的。
另外像面对房地产市场变动对家电零售的具体影响，京东也有一些实际有效的做法，比如通过“推新卖高”的销售政策来提升产品结构，同时在下沉市场的线下市场进行布局，以及同品牌商共同开发差异化产品，形成差异化的竞争优势。这样能够保证在家电行业这样一个存量竞争市场中，获得增量的增长。
值得关注的是，在平台反垄断的背景下，电商行业已经明令禁止“二选一”了，这也意味着，各个商家均可以在阿里、拼多多、京东等多渠道开店、卖货且不受限制。虽然商家自己在平台之间依旧存在选择偏好，但是在政策上已经没有阻碍。对京东来说，IT、数码、通讯以及家电等是其传统优势品类，未来会出现一定竞争要做好防御，但也能够进一步向服装、时尚家居这些大品类扩张提速，丰富整个零售生态，借此继续保持业绩的增长。
有券商报告显示，京东持续推进向以供应链为基础的技术和服务公司转型，收入来源日益多样化，而且通过“品质电商”占领消费者心智，未来消费升级将驱动零售业务收入保持稳健增长。同时，也看好未来零售业务与京东物流、京东科技等多板块业务协同。
03
高投入带动下沉市场回报
用户增长仍有空间
去年以来，阿里、京东、拼多多以及美团等都在加大下沉布局，核心原因是一二线城市带给平台型互联网企业的用户增速放缓，甚至部分城市增量趋于饱和。而这次阿里的财报中，最大的亮点就是在于淘特用户数的增长，阿里的高投入也在下沉市场获得了回报。
数据显示，截至2021年9月底的前12个月期间，淘特的年度活跃消费者增长至超过2．4亿，单季度新增活跃用户5000万，来自欠发达地区的新消费者比例持续提升。这是2021年以来，淘特连续三个季度，用户均增长超过4000万。淘特的高性价比的商品以及差异化的用户体验受到了消费者的喜爱，同时致力发展M2C模式，通过一站式运营加物流解决方案，帮助产地制造商直达消费者，本季度订单同比增长近400％。而在社区团购领域，淘菜菜致力于建设健康可持续发展的数字化社区商业新模式，目前淘菜菜已经在接近200个城市开展经营，淘菜菜季度GMV的环比增长超过150％，淘菜菜的发展增加了用户的购买频次，超过50％的淘菜菜用户是第一次在淘系平台购买生鲜产品。
为了能够在下沉市场获取用户，除了线上获客，淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及下沉消费者。张勇在财报电话会上表示，在淘特和淘菜菜这方面，我们的重点仍在于建设基础设施，推进生产厂家对消费者（M2C）模式和极其本土化的社区型市场的建设。从用户的参与度来看，这几个季度也是表现非常强劲的，淘菜菜为淘宝App和淘特App增加了一个补充的服务，有效提高了生鲜和食品的转化率。
京东在三季报中，并没有展示其在下沉市场的成果，但在财报电话会上被问到近两年用户消费行为的变化。徐雷表示，从去年开始，除了在每个季度新增用户占到75％的下沉市场人群外，还有两类新增用户比较有代表性，从年龄上划分，一类是45岁以上用户，他们触网较晚现在才开始网络购物，但消费能力很不错；还有一类是18－25岁偏学生群体，他们的消费能力要比想象中要高。“整体来看，用户来到一个新的平台，平均每用户贡献营收的提升是需要一定时间的，他们在半年以后的消费金额，或者说在四次到五次购买以后，消费频率和金额才会得到提升。这比10年前甚至5年前，消费者的速度要稍微慢一些。”
目前来看，对下沉市场的竞争已经进入白热化阶段，而每年春节的“返乡潮”将是一个重要的节点，未来三个月各家的争夺也会更加激烈，结果如何只能待后续财报公布了。
