信息流产品被整顿,新闻APP为什么要加码内容质量?

曾响铃
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升维竞争,新闻APP要抛弃“唯需求论”

无论如何,在升维竞争的背景下,新闻APP强化内容质量的行为既是主动为之,更是趋势使然。

1、内容产品从“消费动力不足”到“生产能力不足”

供给侧改革原因在于经济由过去消费动力不足(需求侧)转向生产素养(区别于以产量为代表的生产能力)不足(供给侧),无法满足业已存在的对更高质量、高技术产品的需求。最终,中低端产品过剩,高端产品供给不足。

内容领域的新闻APP遵循同样的逻辑,盯着需求的低端内容过剩,提升价值的“高端内容”缺失,也亟待内容的“供给侧改革”。这种过剩,体现在两个方面:

A、类同内容过剩。例如,乐视一出事,除了几家头部媒体有深度、有价值的评论,其余信息流产品、新闻APP产品大多数都在人云亦云,你说贾跃亭我也说,看似热闹非凡,价值信息总量并没有增加。

B、无价值内容过剩。标题党、拼凑党及造假党创造了流量神话,也带来了用户对新闻资讯的强大“消费动力”,副作用就是低俗、猎奇、编造大行其道。

这两种过剩都体现出“什么热说什么”、“用户喜欢什么说什么”的特征,与供给侧改革的背景类似:如果只一味从需求出发,满足消费者廉价低质的消费需求,产业就永远不会得到提升,而应该转而思考如何用产业带动消费朝上走。

也即,用户对同一时间段内的内容产品的消费动力已经足够充分(过去产品不丰富需要寻觅各种资讯产品和资讯内容,现在过剩到大多数APP都已经没有机会打开),矛盾已经转移到如何跳出用户需求框架,促进整个内容产业往高质量方向走。

2、B2C模式才是新闻APP相对信息流最大的优势

历史总是惊人相似,早期淘宝的C2C集市让整个阿里巴巴风生水起,然而飞速成长也带来了低价、劣质、仿制甚至违法犯罪活动盛行,随后天猫成立,B2C模式下电商品质得到量级提升,并推动电商整体升级,至今做得不错的电商,包括天猫、京东、唯品会等都以B2C为主。

内容产品也是如此,C2C内容生产与消费模式让内容行业爆速飞行的同时顽疾缠身,整个内容生产也开始转向B2C。两会期间,百度信息流开辟了专门的两会栏目,把人民网、澎湃、新华社、中央电视台等内容聚合输出给用户,带有明显的B2C特征。今日头条,在内容源上也大力引入央视新闻、长安街知事、经济日报、清华金融评论等B端内容,打开主页这些B端内容推送占比越来越大。

而在同时段竞争,新闻APP相比信息流等产品最大的优势在于前者更接近B2C模式,后者更接近C2C模式。B2C正是新闻APP的老本行,运营优质B端似乎更加拿手,例如,新浪新闻此次大咖代言活动中的大V们的本质就是一种PGC式的B端内容引领,徐小平“不要停止知识和观念的更新”、吴晓波“企业激荡四十年不及思想一路小跑”、王俊凯“看到正确的方向,让年轻成为一种力量”都在试图强化新浪新闻的内容品质形象,表达品牌知识和观念的更新、提高认知能力的内容价值。

3、抛弃唯需求论才能打破“内容茧房”

“信息茧房”的形成是因为算法一味依据用户偏好推荐内容,最终用户被海量、狭窄的垃圾内容包围。如果反过来看,内容产品“一切从用户需求出发”的唯需求论成为内容生产的指挥棒,导致内容没有从“供给侧”思考质量和价值,被局限在狭小的范围内,最终形成了“内容茧房”。

“创作茧房”的本质是“内容茧房”,只一味生产这些低端内容,所以用户慢慢地只能看到这些内容,反过来让内容创作更加局限,没有走出围城的机会。

所以,新闻APP要想突围,必须抛弃“唯需求论”,用户的需求不再是唯一的指标,回到内容端本身,关注内容本身的创意、价值覆盖和整体输出方式,不再把内容当做“人人平等”的、被统计学算法所估计的个体,而是有自身的原始价值定位。新浪新闻对外表示要以实现用户的认知升级为目标和关注点,以为用户实现更深远的价值创造内容,其实就是这种理念的体现,也是内容产品面临整顿时,能够被用户、同行及评论家褒扬的关键原因。

这样的完备内容体系输出打破了“内容茧房”,也就打破了“信息茧房”。来看数据和案例,随着综合资讯类应用用户趋于平稳发展,用户增量持续放缓,艾瑞网2月新闻资讯数据统计中,新闻资讯类(含信息流、新闻APP)产品在装机量上整体回落,其中新闻APP产品中只有新浪新闻实现了正向增长。

信息流产品被整顿,新闻APP为什么要加码内容质量?

新浪新闻的方式,正是从内容端出发,在其APP内设置了“二楼”、“即时推”、“明日头条”等功能和交互,其中“明日头条”为用户提供“期待性”的资讯阅读服务,产生持续性的、期待性的但不局限内容的阅读体验,而“即时推”则改造了长期兴趣推荐算法,给予用户即时推荐,让内容端的输出选择可以变得相对丰富。

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